Tímidamente, 2014 fue un buen año para el Sector Electro

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El mercado repunta, pero algunos sectores sufren mucho.


  • Aire acondicionado y fotografía viven malos tiempos, pero la electrónica de consumo tampoco va bien.
  • ¿Fue el pinchazo de España en el Mundial de fútbol, o es que los televisores no son atractivos?
  • Línea blanca y Pae y, sobre todo, telefonía, salvaron al sector.
  • Telecomunicaciones ha superado, por vez primera, a línea blanca, en valor.
  • Este año telefonía podría rebasar a electrónica de consumo y quedar a un tiro de piedra de informática.
  • El año en que la venta online superó el 10% del mercado (o el 13%, en diciembre).
  • Las grandes superficies son las que mejor aguantan su cuota.

Del mismo modo que se menciona en otro artículo de este número, relativo al «rebote» de la línea blanca (que en su mayor parte está analizado desde una óptica de «sell-in»), para el conjunto del mercado electro en España puede decirse que 2014 ha sido, por primera vez desde 2007, un buen año. Pero el «rebote» ha sido tímido. Incluso para línea blanca, si hablamos de salida de tienda en valor el crecimiento ha sido mucho más discreto que el del «sell-in» en volumen: sólo un 4% el primero, que no está mal, pero que palidece frente al +16,4% del segundo si se excluyen campanas, o el +14,6% con campanas incluidas, en entrega de unidades al canal. Pero también, si tomamos el total del sector de «tecnologías del hogar», las cifras de auditoría de «sell-out» recabadas por Market Visión entre empresas de la industria apuntan a un crecimiento de sólo un 2,1% incluyendo todas las tecnologías, y de sólo un 0,4% en la suma de electrónica de consumo, línea blanca, Pae y Aire acondicionado.

Algunas familias han tenido un comportamiento realmente negativo. El aire acondicionado ha caído cerca de un 25%, siendo desde hace tiempo un sector fuertemente afectado por la recesión del consumo. La fotografía, cerca de un 14%, continuando su calvario de hace años, canibalizada por otros dispositivos de captura de imagen, particularmente el «smartphone» pero también la tableta. Y, por último, la electrónica de consumo ha retrocedido cerca de un 3%, ¡y eso a pesar de haber sido un año de Mundial de Fútbol! (claro que España cayó eliminada demasiado pronto). Con o sin Mundial, parece cierto que la industria de televisores y otros productos de la electrónica debería hacer una reflexión sobre cómo está destruyendo valor y siendo incapaz de hacer crecer el mercado. ¿Fue el pinchazo de España en el Mundial de fútbol, o es que los televisores no son lo suficientemente atractivos?

El sector se ha salvado, en 2014, por la línea blanca y el pequeño electrodoméstico (respectivamente +4 y +3,8% en valor), de forma más tímida por la informática (con el negativo pinchazo de las tabletas, y el limitado efecto positivo del final del «soporte» para Windows XP), y el inestimable papel de la telefonía móvil, que ha impulsado mercado de telecomunicaciones a crecer por encima del 16%.

Como dato interesante, 2014 ha sido en España el año en que la telefonía ha superado en facturación, en el mercado de las tecnologías para el hogar, a la línea blanca; pues, si bien esta ha crecido, telecomunicaciones lo ha hecho de forma más acelerada: gama blanca pasó de 1.588 a 1.652 millones de euros, y telecomunicaciones saltó de 1.461 a 1.699.

Es imposible predecir el comportamiento de cada producto en 2015, pero, si se mantienen las respectivas trayectorias, la telefonía podría rebasar los 1.900 millones de valor en «sell-out», mientras que es probable que la electrónica de consumo se mueva en torno a 1.740 millones. Además, telefonía podría quedarse este año a un tiro de piedra del mercado total de informática, al menos tal como lo miden los especialistas en canales de consumo.

Dos elementos destacados de 2014: el mercado ha llevado una trayectoria muy irregular. Auténticamente errática desde septiembre de 2013 a junio de 2014, alternando meses de crecimiento con meses de descenso. En el conjunto de «tecnologías del hogar», febrero del año pasado nos dejó con una caída del 7,5%, y abril y junio anotaron respectivamente descensos del 4,5 y del 3,3%. Desde julio la evolución es positiva mes a mes, destacando el crecimiento superior al 10% en noviembre, fruto de las intensas promociones en torno al «Black Friday», una tradición estadounidense que, en tiempos de mucha desesperanza comercial, fue importada hace muy poquitos años precisamente por el sector electro, y que el año pasado adoptaron igualmente comercios de otros ramos.

El otro elemento a destacar es el aumento de la venta online. Tampoco es un fenómeno nuevo, ya que el despertar de este canal coincidió con la llegada a nuestro país de Amazon. Pero es una tendencia que se consolida.

En el conjunto de 2014, la venta online tuvo 2,6 puntos más de participación en el mercado que en 2013, para el conjunto de líneas de producto, alcanzando un peso del 10,7%.

Si nos quedamos sólo con diciembre, la ganancia de cuota fue 2,8 puntos, pasando de un 10,5 a un 13,3% de peso en el mercado.

Muy curiosamente, el crecimiento de la cuota de la venta online (de todos los agentes, «pure players» o mixtos) no afecta apenas a la participación de las grandes superficies (en venta de tiendas físicas), cuya cuota permanece estable, mientras que se come cuota del resto del comercio.

Prescindiendo del efecto de la venta por internet, es muy llamativo el cuadro de variación de ventas por líneas de productos y canales, en el que, si algo capta la atención es el dato de que en electrónica de consumo el año pasado sólo aumentaron ventas los hipermercados.

En términos generales, y para la mayoría de los sectores, las ventas del comercio asociado están entre las que peor evolucionan. Algo sin duda a analizar, por parte de sus responsables.


[Publicado en MARKET VISION Suplemento 215 — marzo 2015 ].