Candelsa: El mundo está cambiando, ¡adáptese!


  • Nuevos productos emergentes y «cross-channel», reinventando la tienda especialista.
  • Café: pasar en un año de 500.000 euros a 1,3 millones.
  • Prepárense, por ejemplo, para vender kitkats en tienda.

No ha sido una convención al uso. «Adapta Meeting Point» ha sido una jornada de trabajo informal, mixta de toma de contacto con producto... y de militancia, casi de apostolado.

Tuvo lugar a comienzos de junio en el hotel La Mola Double Tree by Hilton, un magnífico lugar para perderse (literalmente, pues está bien escondido en la periferia de un campo de golf) en las inmediaciones de Terrassa, Barcelona. Unas ciento cincuenta personas fueron invitadas por Candelsa (plataforma de Sinersis para Cataluña, Baleares y Aragón, cabecera de enseñas Tien 21, Confort Electrodomésticos y Mega Confort) a compartir información de mercado y algunas ideas de filosofía comercial, en una jornada que transcurrió parcialmente en una sala de conferencias moderna, una masía reconvertida a los efectos en centro de exposición, y un patio rural que sirvió de barbacoa para el almuerzo. Todo rodeado de césped y arboleda, un lugar donde apartarse del stress pero, a la vez, concentrarse en lo que importa, sin distracciones.

José Antonio Rodríguez, gerente de Candelsa.

Los actos comprendieron una presentación de tendencias de mercado, a cargo de Antonio Santa Ana, responsable de Grandes Cuentas de GfK; una charla del «coacher» Emilio Duró, titulada «Cambiando la mirada, la clave eres tú»; unas palabras de José Antonio Rodríguez, gerente de Candelsa; y una presentación de producto con resumen de argumentos, a cargo de varias firmas participantes en la sala de exposición, tales como Acer, Best Buy, Casio, Epson, Espai Electronic, Go Pro, LG, Panasonic, Philips, Samsung, Sharp y Sony, en electrónica de consumo, y Nescafé, Tescoma y Darn, en alimentación y menaje. Darn realizó además un «show cooking» con demostración de «nuevos productos emergentes», concretamente «cup cakes» (moldes para pastelillos tipo madalena o «muffin»).

El mensaje era claro y contundente: hay que adaptar el punto de venta a la evolución de los tiempos; hay que adaptar la tienda al cliente actual.

El comercio físico, con tiendas de electrodomésticos especializadas, en locales de calle o de centro comercial, tiene futuro... siempre y cuando sepa adaptarse a los cambios del mercado —dijo José Antonio Rodríguez («Rodri», para los amigos), gerente de Candelsa—. Y eso significa entre otras cosas que ya no basta con tener el producto tradicional del sector electro (línea blanca, línea marrón centrada en televisores, y pequeño aparato), sino que es preciso ampliar gamas y trabajar informática, electrónica en general, telefonía, juegos... y otros artículos menos conocidos en la tienda de electrodomésticos, tales como menaje, iluminación por Led, y alimentación.

¿Van a vender ustedes en adelante barras de pan? Probablemente no, pero sí café y, ¿por qué no?, kitkats. La incorporación de las cafeteras con sistema monodosis, fundamentalmente de cápsula, ha sido una bendición para el canal detallista especializado porque no sólo permite vender máquinas sino también cápsulas de café, que a los efectos de la cafetera son lo mismo que los cartuchos de tinta para las impresoras; es decir: consumibles. Según Candelsa este año las ventas de cafeteras no van tan bien como en el pasado, pero el grupo está más que duplicando (y casi triplicando) las ventas de café, capítulo en el que el año pasado facturó unos 500.000 euros, y este año venderá por encima de 1,3 millones.

Para la tienda, según conversaciones de pasillo en la jornada, el café en sí mismo no es un producto que deje mucho dinero, comparado con la venta de un televisor, por ejemplo, pero sí que genera abundante tráfico y crea vínculos de fidelización. Por otro lado, las ventas cruzadas de toda clase de artículos relacionados con el tronco principal del negocio son cada vez más interesantes.

Pau Chaves, director comercial de Candelsa.

La exposición de GfK sobre tendencias de mercado fue a la vez esclarecedora y sobrecogedora. Pau Chaves, director comercial de Candelsa, advirtió en su introducción a los asistentes que no se fijasen sólo «en el color rojo, porque van a ver en la pantalla mucho rojo, caída sobre caída... En vez de eso, fíjense en las tendencias y los cambios, porque las cifras de GfK sirven para ayudarnos mediante la comparación del mercado con nuestros propios datos».

Y no sólo se vio mucho rojo, es decir, mucha caída de ventas, generalizada por productos aunque con pocas e interesantes excepciones; sino algo que amedrenta mucho más: una alusión constante a la venta por internet. Cerca del 7% del mercado electro se canaliza ya a través de «puro online», y la previsión de GfK es que en el conjunto del año el porcentaje sea de un 7,5-8%, pero en Francia ese canal ya representa un 16%, y en Alemania y Reino Unido un 20%.

José Mª Verdeguer, gerente de Sinersis, que asistía a la jornada, creyó oportuno formular un comentario durante el coloquio, para levantar los ánimos de los socios: «Nuestro modelo de negocio tiene futuro, no nos dejemos impresionar por los datos de la venta por internet. La transición a internet ha sido mucho más fácil en países donde la venta por catálogo ya tenía un 20% del mercado. Por otro lado, históricamente siempre hemos tenido amenazas a las que hemos sabido responder. Cuando Pryca llegó a España parecía que íbamos a desaparecer todos, pero nos reinventamos y aquí estamos. Hace tiempo nos decían que Kapy, Cerezo, Ivarte, eran modelos a seguir, y ya no queda en pie ninguno. Es cierto que deberemos hacer una parte de nuestro negocio a través de internet, pero nuestras tiendas tienen futuro si aplican técnicas como el cross-channel».

En definitiva, si saben adaptarse, que era justamente el lema de la jornada.


[Publicado en MARKET VISION Suplemento 205 — julio 2013 ].