Smeg lanza el Contrato de Distribución Selectiva

Promueve una relación especial con los «partners» de la distribución que sepan apostar por una marca que aporta valor al mercado.

Nadie duda en el sector que Smeg es una marca con atributos diferenciales, que aporta valor al mercado, y con una imagen respetada y apetecida por el usuario, lo que también ayuda al distribuidor a vender el producto. Esa imagen, conseguida a base de años de trabajar esmeradamente en el diseño y la calidad de los aparatos, y de cuidar la comercialización del producto, recibe ahora un refuerzo por parte de la empresa. Smeg cree que ha llegado el momento de crear un protocolo que reafirme la coherencia de la imagen en el mercado, asegurando una armonía en el modo en que esta imagen llega al usuario, y una dedicación consistente de los partners.

La idea nace tras constatar el desarrollo de la línea Fifties o retro, que para Smeg tiene un antecedente en el mítico frigorífico Bombino, con su particular carrocería estilo «América años 50», y que hoy se despliega ya en toda una familia de electrodomésticos de línea blanca y, muy especialmente, en la gama de pequeño aparato, que está conociendo un desarrollo progresivo y sólido. Pero esa idea es aplicable también a otras colecciones de gran electrodoméstico absolutamente diferenciales, como las cocinas Victoria o Portofino.

Todas esas gamas son las que convierten a Smeg en una marca icónica, para clientes (distribuidores, usuarios) que demandan algo más, algo distinto, unos productos con lo que se identifican personalmente. No sólo Smeg es consciente de que aporta ese valor, sino que los líderes de la distribución han captado el potencial de la marca para aumentar sus ventas dentro de ese espacio de mercado caracterizado por la singularidad.

¡Y no sólo en el canal de estudios de cocina ni en el canal electro! Ni siquiera en los grandes almacenes. La última sorpresa la ha dado, desde la moda, la cadena de tiendas Zara, en su sección de textiles para el hogar, Zara Home.

Lo que ha hecho Zara es complementar la oferta textil con una nueva categoría de marcas premium a la que ha denominado «Selected Brands». Y entre ellas cuenta con pequeño electrodoméstico de Smeg, la marca que siempre ha apostado por el lema de «Tecnología con Estilo», y que ha llegado a aliarse, para unos diseños muy particulares, con la marca de lujo y moda Dolce & Gabbana. A Juan Carlos Cayuela, director general de Smeg España, hablando de «lujo» le gusta más la expresión en inglés que en castellano, porque «luxury brands» evoca exclusividad, buen gusto y distinción, lo que sin duda tiene una correlación con un precio (acorde con su valor), pero no necesariamente implica precios inalcanzables (cosa que sí que solemos identificar con el lujo). Para Zara Home, Smeg es una de estas «Selected Brands», escogida por el contenido de moda y las cualidades de estilo que aportan los pequeños electrodomésticos de la marca.

¿Y cuál es uno de los atributos fundamentales de una «luxury brand», en cuanto a imagen? La coherencia y la globalidad, esto es, la homogeneidad en la percepción de la marca en todos los lugares donde puedas encontrarla.

Para afianzarla, Smeg ha creado el Contrato de Distribución Selectiva. Lo está generalizando en los distintos países de Europa desde hace año y medio, y Smeg España lo implanta ahora, después de unos meses de presentación a los canales. «Hemos llegado a ese punto de maduración en el que todos vemos claro, tanto nosotros mismos como nuestros partners de la distribución, que este Contrato es necesario para dar fuerza al valor de los productos Smeg y aprovechar todo su potencial».

El Contrato constituye una gran invitación de la marca a sus clientes a participar de la estrategia de comercialización, mediante una serie de compromisos recíprocos. Establece requisitos que debe cumplir el distribuidor, tales como:

—un mínimo de referencias y de existencia de unidades de las mismas en el establecimiento físico.

—una exposición adecuada del producto, con suficiente visibilidad, y de acuerdo con las normas de imagen de la marca (tipología de expositores, colorido, etc.),

—uso del material de marketing/merchandising que Smeg haya facilitado o aprobado,

exhibición del producto únicamente en presentaciones y embalaje que Smeg haya facilitado o aprobado, así como exposición de una selección fuera de embalaje, representativa de la gama, etc.

Contiene también exigencias para aquellos clientes que operan en el canal online, como que dispongan al menos de un punto de vista físico autorizado, identificado con el mismo nombre y rótulo, y que tengan una existencia física mínima de producto y capacidad de atender los pedidos en un plazo máximo de 48 horas.

Asumir los compromisos que se reflejan en el Contrato de Distribución Selectiva supone para los clientes convertirse en partners privilegiados de Smeg, que les prestará información y apoyo comercial y de márketing. Y les permitirá asimismo sumarse a ese amplio grupo de distribuidores que, a la vez que contribuyen a defender una imagen de marca fuerte y coherente, pueden sacar pleno provecho del potencial de venta y rentabilidad que les facilita Smeg, en su condición de «luxury brand».


  
Publicado en MARKET VISION - Revista Número 240 - OCTUBRE-NOVIEMBRE 2019
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