LG: La Vida es Buena, pero podemos hacerla Mejor

El presidente de LG Electronics para España y Portugal nos explica la filosofía de crecimiento responsable que está aplicando la compañía.

Si algo se desprende de esta conversación es que LG no vende tecnología sino bienestar. He quedado con Jaime de Jaraíz, presidente y consejero delegado de LG Electronics España, para que me cuente cómo les va el año, y al final hemos estado más rato hablando de bosques que de otra cosa. No, no se ha hecho ni jardinero ni botánico ni técnico en silvicultura, pero quiere liderar un movimiento que nos lleve a todos a plantar 47 millones de árboles al año... ¡sólo en España!
Luego les cuento el porqué. Pero de momento les confieso que yo también he puesto ojos como platos. Claro que su departamento de Márketing hizo lo mismo. No porque se preguntasen qué tienen que ver los bosques con la electrónica de consumo, sino porque pensaron que se trata de un objetivo inalcanzable. Jaime de Jaraíz dice que lo imposible es plantar unos cientos de miles, pero no plantar 47 millones.
Al parecer, eso forma parte de la filosofía coreana, y en el caso de LG se ha aplicado todos estos años al crecimiento de la empresa. Crecer un 5% al año es imposible. Para lograr ese pequeño crecimiento tienes que hacer las cosas exactamente igual que el año pasado, intentar mejorar un poco y confiar en que la suerte venga de cara: que tengas un lanzamiento afortunado de un producto, o que la competencia esté más floja por cualquier razón, o que le hayas caído simpático a un cliente y te haga un pedido adicional. Pero eso suele compensarse con pequeñas cosas, y al final lo normal es que repitas cifra. Pero, si te pones la meta de crecer un 30%, tienes que cambiar muchas cosas, abrir nuevos canales, introducir nuevos negocios o, en el caso de que permanezcas en los negocios que tenías, reenfocarlos. «Sólo así puedes crecer un 30%, y, si actúas de ese modo, aunque te quedes corto habrás crecido un 20%». En fin, el 5% era imposible, el 30% (o algo que se acerque a ese objetivo) es viable.
Pues lo mismo ocurre con los árboles. LG quiere liderar un movimiento coordinado con los Ayuntamientos, que decidirán y destinarán el terreno a repoblar, convocarán a las personas en una jornada que se convertirá en la referencia para plantar uno o varios árboles, y con eso confía en que el primer año se pueda plantar un millón, el segundo quizá cinco, el cuarto o quinto quizá 20 millones al año... y así hasta los 47 millones. «Al final, un árbol cuesta dos o tres euros, ¿y qué padre responsable va a negar una hora de su tiempo, un día al año, para hacer algo por el planeta y educar a sus hijos en el cuidado del medio ambiente?».
No es que a LG le haya entrado una manía por los bosques, sino que piensa en el bienestar de los humanos. «Si hacemos esa plantación de árboles, en veinte años cambiaremos muchas cosas en España, en favor de la flora, la fauna, el grado de humedad... contribuiremos a frenar el calentamiento global... es algo muy ambicioso, y es factible».
Les advierto que el sector no se libra de esa llamada al compromiso con el planeta. Esto no es una excentricidad de una marca coreana orientada al consumo periodístico del público. De hecho, los partners de LG ya se han estrenado en noviembre, porque la compañía ha celebrado su Convención anual ibérica en Maia, Portugal, y ha incluido una plantada de árboles: más de 4.000.
El combate por la salud del planeta va mucho más allá.
«Como empresa, LG se ha comprometido de forma oficial a reducir en 55.000 toneladas las emisiones de CO2, gracias a nuestros productos. Pero también queremos hacer mucho más. Cuando asumimos la filosofía ‘Smart Green’ comenzamos a analizar qué podíamos hacer en nuestras propias costumbres para mejorar las cosas. Así descubrimos, por ejemplo, que en un entorno que hemos hecho mucho más digital... sin embargo seguíamos gastando mucho papel. Actualmente, en nuestras oficinas tenemos un plan de reducción del 30% en papel utilizado. Es tan radical que, si el consumo alcanza el límite, las fotocopiadoras se detienen automáticamente. Por supuesto, todo el papel es reciclado.
»Pero estamos trabajando también en la reducción del uso de papel en los cuartos de baño, y en muchas otras cosas. En las oficinas de Las Rozas gastábamos 15.000 botellas de plástico al año, y las hemos retirado por completo. Ya no tenemos ni vasos, ni tenedores ni bolsas de plástico. Toda la iluminación es de LED de bajo consumo. Y queremos hacer un bosque urbano en las oficinas, combinado árboles y matorrales de forma que multipliquen la absorción de CO2 y superen la de un pequeño pinar. A su lado pondremos una casa pasiva, en la que entrarás y podrás interactuar mediante la voz con todos los equipos, abrir la puerta, cocinar, encender el aire acondicionado, pedir contenidos de televisión o de música... será cien por ciento sostenible, alimentada por placas solares. Tendremos dos plazas de parking con un techo solar, para dos vehículos totalmente eléctricos. Y todo será de tecnología LG, y podrás verlo ya en breve, en marzo o abril de 2019», dice Jaime de Jaraíz con auténtico entusiasmo.

Hacer la tecnología lo más asequible posible, para todos.
Hablar con el presidente de LG Ibérica es como entrar en un futuro utópico, sólo que nos asegura que no se trata de utopía (una fantasía que no tendrá lugar en la tierra sino que sólo puede vivir en la imaginación), sino de algo real y factible que se nos acerca a pasos agigantados. De hecho nos dice que «dentro de poco tiempo podremos llegar a ser inmortales, aunque quizá tú y yo no lleguemos a verlo», ríe. Una inmortalidad que no me explica, pero sobrentiendo que vendrá de los avances en la medicina y quizás en los desarrollos de la biónica. Pero le preocupa que esa inmortalidad, así como otras ventajas del futuro, sean accesibles de forma igualitaria, y no sólo para unos pocos que puedan pagárselo.
«Cuando hablamos de tecnología, mucha gente piensa en el avance de los robots y teme que nos sustituyan. Lo que creo es que asumirán parte de nuestras tareas, y nos permitirán dedicarnos a lo que realmente nos importa. Pero me preocupa quién y cómo se verá realmente liberado de esas tareas y tendrá libertad para ocuparse de lo que, como he dicho, importa».
LG —nos dice— tiene por credo innovar para mejorar la vida de las personas. De hecho, uno de sus lemas es: «la vida es buena, y queremos hacerla mejor». Pero también quiere democratizar la tecnología con el fin de que el máximo número de personas tenga acceso a ella.
Un ejemplo lo aportan los televisores OLED, que entregan la máxima calidad actual en imagen. Su precio era prohibitivo hace cuatro o cinco años. Hoy ya son más asequibles, y lo serían más si el grupo tuviera mayor capacidad de producción de paneles. Le digo a Jaime de Jaraíz que todos (o casi todos) sabemos que la calidad OLED es muy alta, pero también que LG no ha renunciado al LCD, así que no sabemos si es una tecnología sustitutiva o complementaria.
Es claramente sustitutiva —nos dice—, porque da un salto en calidad de imagen inigualable por el LCD.
«Te pondré un ejemplo del automóvil: si hoy en día te compras un coche con motor de explosión, verás que consume mucho menos que el de hace quince años, que vibra menos, que puedes esperar más kilómetros para hacerle el mantenimiento en el taller... pero sique consumiendo combustible, sigue vibrando, sigue siendo necesario ir al taller, y es que sigue teniendo muchas piezas, lleva aceite, en fin: es mejor pero sigue siendo un motor de explosión. Ahora bien, si te cambias a un coche eléctrico verás que es limpio y no contamina, que no vibra, que no hace ruido, y que su recarga es muy barata. Cierto que su autonomía es corta, pero mejora con rapidez», dice Jaime.
Y añade: «Pues un televisor de LCD es como un motor de explosión. Puedes mejorarlo, pero no deja de ser un panel con una luz posterior y unas ventanitas que se abren y cierran, y unos difusores o láminas que te permitan que el color sea más o menos brillante. Por muchas láminas que le pongas, se llamen Quantum Dot o como las quieras llamar, sigue siendo un televisor LCD. Mientras que OLED es una tecnología diferente, incomparablemente mejor. Y ninguna otra tecnología, aunque le pongas un rabito a la O para que el nombre sea parecido, se le acerca».
Entonces ¿cuánto va a durar el LCD en el mercado? «Pues durará tanto tiempo como el necesario para que la capacidad de producción de paneles OLED pueda hacer frente a toda la demanda mundial». LG es el único fabricante capaz de producir paneles OLED de grandes pulgadas. «Nuestro principal competidor, después de inversiones multimillonarias, ha tenido que tirar la toalla. Será que no es tan fácil hacerlo ¿verdad? Por eso vamos dimensionando la capacidad progresivamente: hay que hacerlo bien. Pero nuestra intención es masificarlo, porque LG tiene por misión desarrollar tecnologías de forma masiva para que las pueda disfrutar el 100% de la población».

Paneles solares y climatización: LG crece en el mercado de la sostenibilidad.
Jaime de Jaraíz nos ha puesto el ejemplo del coche eléctrico, como muestra de innovación comparable a la del televisor OLED. No es casualidad. El grupo es un destacado proveedor de baterías y componentes para automóviles eléctricos. Y, para hacer falso el dicho de que «en casa del herrero, cuchillo de palo», en su cruzada por la sostenibilidad ha apostado también por fijar como meta la renovación completa de la flota de vehículos de empresa en su sede ibérica.
«No podemos hacerlo tan de inmediato como yo querría, porque el personal de ventas en Andalucía o en Galicia no podría sobrevivir con las autonomías actuales, de en torno a 200 kilómetros y pico. En la siguiente generación de coches como los de Hyundai se llegará a los 480 kilómetros. De momento hemos comenzado por dotarnos de un ‘pool’ de coches eléctricos en las oficinas centrales, que estarán siempre en uso o recargándose, con un sistema por el que todo aquel que necesite un desplazamiento se pondrá a sí mismo en una lista de espera virtual, para asignación de horas. En todo caso, nuestro objetivo es que LG pueda ser, cuanto antes, la primera empresa a nivel nacional cuya flota de vehículos sea toda eléctrica».
Muy bien, pero el sector de electrodomésticos no vende (todavía) automóviles. A lo más que llega (por ahora) es a vender patinetes y otros dispositivos de movilidad personal, eléctricos. Lo que sí que vende es equipos de climatización, que también pueden contribuir a un mundo más sostenible.
Sin embargo, tanto en aire acondicionado como en un sector nuevo, en el que ahora entra LG en España, habrá que ver hasta dónde el canal electro puede o quiere avanzar (más allá del excelente negocio que ya tiene ahí ahora), ante un producto que cada vez se orienta más hacia el canal profesional.
«En aire acondicionado LG ha crecido en el mercado ibérico este año, hemos presentado nuevos productos muy atractivos y el año que viene pienso que daremos un salto muy grande. El negocio retail es muy bueno, y es curioso que nuestra submarca Art Cool sigue siendo una de las reconocidas por el consumidor. Pero donde hemos dado un salto enorme es en aire acondicionado industrial, que hoy ya supera al negocio retail. Eso tiene mucho que ver con la eficiencia energética. En el futuro las casas pasivas eficientes (formamos parte del consorcio Passiv House), la energía solar (fabricamos paneles y baterías de acumulación), y los sistemas de aerotermia serán determinantes en los hogares sostenibles».
Placas solares. Ojo ahí. LG llega al mercado ibérico con ese producto, y llega ya, y con ganas. Estamos hablando de paneles fotovoltaicos y de sistemas de acumulación. Hasta ahora, con el llamado «impuesto al sol», el panorama en España no resultaba muy favorable para el desarrollo de ese mercado. Pero con el cambio legislativo emprendido este año, LG se lanza. Quiere desarrollar ese mercado, y quiere hacerlo con fuerza, lo que no significa un desembarco brutal, pero sí relativamente rápido. «Empezamos oficialmente el 1 de enero, para un ‘ramp-up’ poquito a poquito, con idea de que en poco tiempo se convierta en un crecimiento exponencial».
LG —dice Jaime de Jaraíz— tiene en eso una ventaja diferencial sobre los competidores: «Que nuestros paneles son los más eficientes del mercado, en menos espacio captan mucha más energía. Incluso tenemos paneles que reciben la energía por ambas caras, de manera que, si en un parking montas un techo con estas placas, captan la energía que les llega directamente del sol, y también la reflejada del suelo, que puede ser mucha si debajo hay un coche blanco o un suelo de color claro, o no tanta si es un coche o un suelo oscuro. Pero en cualquier caso pueden llegar a captar más del doble de energía que un panel de la competencia».
La compañía tiene otros elementos de ventaja, además. Como el liderazgo en «storage» de la energía producida (baterías). Y la garantía de una larga vida eficaz del panel. «Los paneles estándar dan entre dos y cinco años de garantía del producto. Nosotros, 25». Además, se asegura un rendimiento máximo a largo plazo. Un panel estándar (media del sector) ve su rendimiento disminuido a menos de un 91% a los diez años, y poco más de un 80% a los 25. Los de LG apenas se degradan. El LG NeON R sigue rindiendo a más del 94% a los diez años, y del 88% a los 25. Entre tres y ocho puntos por encima de la media.
Por otro lado, la potencia de marca y de grupo empresarial es un factor de confianza. «En países como Alemania, donde el mercado de la energía solar está más desarrollado, se han dado casos de personas que compraban paneles chinos a mejor precio, pero a los cinco o diez años han tenido problemas técnicos y han descubierto que el proveedor ya no existe, no hay componentes ni recambios, y no pueden combinarlos con otros equipos porque no se entienden entre sí. En Alemania es un problema importante: más de la mitad de las marcas que existían hace unos años en el entorno de la energía solar han desaparecido. En cambio, si compras a LG sabes que es una compañía muy sólida, que dentro de 25 años va a seguir a tu lado».
Jaime de Jaraíz está firmemente convencido de que ese es un mercado muy prometedor. «Si a una familia le explicas que, pagando once o doce mil euros por una instalación en su hogar, va a tener energía ilimitada gratis, para siempre, y que lo puede pagar a diez años o más (puede incluirlo en la hipoteca de la vivienda), sabiendo que desde el primer día estará ahorrando... ¿quién se va a resistir?».
Advierte: las compañías eléctricas ya pueden ir replanteando su modelo de negocio. «Al final, la energía será un ‘given’, algo dado».
La introducción en el mercado de la energía solar es, por otra parte, uno de los factores que determinarán que el negocio B2B (de empresa a empresa), que en el caso de LG ya aporta más del 20% de la facturación en España y Portugal, pase a representar más del 50% para el horizonte 2023, según tiene previsto.
Fíjense que B2B no es una división de la compañía, sino una suma de negocios realizados por el canal profesional, a partir de distintas divisiones. Así, B2B incluye ventas, por ejemplo, de televisores y de línea blanca, pero a hostelería o clientes profesionales fuera del canal de consumo. Es decir que «vende también productos de retail en entorno profesional».
Este año, LG ha crecido mucho en B2B. «Hemos hecho el Wanda Metropolitano, estadio del Atlético de Madrid, al que han concedido el premio al mejor estadio del mundo, gracias entre otras cosas a nuestra tecnología». La empresa está trabajando asimismo en las distintas fases de reforma del estadio de la Real Sociedad de San Sebastián, y tiene varios estadios más en proyecto. En cuanto a ciudades, «tenemos un entorno muy importante de una gran ciudad de España que vamos a transformar con grandes pantallas de mucha resolución y brillo espectacular». A finales de febrero o primeros de marzo lo conoceremos, pues para entonces ya se hará público.

Creciendo fuerte en electrodomésticos y electrónica.
Perdone el lector que hayamos comenzado hablando de todo menos de electrodomésticos para el canal retail, pero es que Jaime habla con tal emoción sobre todo lo que LG está introduciendo en el mercado ibérico que uno no puede sustraerse a esas novedades, apasionantes y a la vez reflejo de un espíritu de la compañía que preside también otras áreas.
Déjennos preguntarle, ahora sí, por cómo está acabando el año para LG. Y puede responderse brevemente: 2018 ha sido un año magnífico.
Nos dice que un gran grupo tiene entre sus ventajas la de disponer de varias patas, lo que hace que difícilmente todas puedan ir mal en un año desfavorable. En sentido contrario, raro es que todas vayan bien simultáneamente. Pues 2018 ha sido un año excepcional: todos los negocios han ido bien, «todos en crecimiento o, en su caso, en recuperación». Lo que en definitiva es crecer, de forma generalizada, sobre el año precedente.
No todas las divisiones por igual. «El mercado de telefonía está mucho más duro ahora, por ejemplo. Sin embargo, también ahí nos movemos bien, hemos mejorado nuestro precio medio y hemos crecido, aunque no tanto como en otros negocios».
«En televisión somos líderes indiscutibles, y en Smart TV cada vez lo somos más: prácticamente el 100% de los televisores LG se conectan a internet». Eso es importante: no significa que sean conectables, sino que realmente los consumidores se benefician de la conectividad, usándola. «Hay mucha gente que se compra un televisor android, o de otra plataforma, y no la conecta nunca; o lo hace una vez y no vuelve a hacerlo. Se debe a que el sistema no está bien resuelto. Nuestra plataforma, webOS, es de largo la mejor, y ahora, con inteligencia artificial (hemos sido los primeros y de momento los únicos en dotarlos de IA), la interacción con la pantalla es muy fácil. Yo soy consumidor de productos enlatados, casi no veo la televisión normal, sino que estoy abonado al servicio de Telefónica, a Netflix y a otros, y dispongo de tanto contenido para ver en cada momento que al final dudo; pero llego a casa y le pregunto al televisor qué puedo ver esta noche, hace su búsqueda y me propone una película porque sabe que me gustan las películas de acción, y además es una película de una plataforma que yo ni siquiera conocía. Somos líderes indiscutibles en esa categoría, y creo que lo seremos más en el futuro».
¿Y qué hay de la gama blanca? «Nos ha ido muy bien, con crecimientos de doble dígito muy alto. Es cierto que el mercado ayuda, porque, después de caer mucho durante la crisis, está volviendo a crecer, aunque ahora muy despacio. Nosotros hemos metido mucha tecnología en gama blanca y hemos pegado un salto, con un crecimiento muy por encima de la media del mercado».
Ah, pero LG viene soñando con cocción, lo sabemos porque se lo recordamos cada vez que tenemos una entrevista, y el encastre («built-in») continúa como asignatura pendiente.
«Sí, somos fuertes en frío y en lavado, pero cocción sigue siendo nuestra asignatura pendiente, es cierto. No sé decirte cuándo traeremos esa línea a España. Vamos a hacer pruebas piloto en Italia y en Rusia, y después ya veremos. Con dos conceptos diferentes: en Rusia, un built-in parecido al que ya conocemos; en Italia, producto premium de nuestra marca Sub-Zero».
Jaime de Jaraíz estuvo unos pocos años al frente de la filial de LG en Canadá, y allí vio que la actitud de compra ante la línea blanca es diferente a la nuestra. «Lo ven más como una inversión que como un gasto. Aquí te compras una lavadora de 400 euros y ya te parece cara. En EEUU y Canadá no te duele pagar 3.000 dólares por una lavadora, porque la ves como una inversión a largo plazo, y por eso nuestras lavadoras están certificadas para más de 22 años de uso intensivo. Nosotros estamos totalmente en contra de la obsolescencia programada, porque hacemos nuestra esa actitud del producto como inversión».
Pues bien, en el mercado europeo de built-in LG quiere probar cómo responde el consumidor a una propuesta de ese estilo: producto premium, con características de excelencia, mucha calidad y larga vida útil.


  
Publicado en MARKET VISION - Revista Número 236 - Diciembre 2018
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