Comercio de electrodomésticos: la hora de convivir con dos mundos

El presidente de la Asociación de detallistas de electrodomésticos Acema, que opera en cuatro comunidades autónomas, repasa desafíos que afronta el comercio minorista, afirma que el comercio físico tiene todavía mucho recorrido, y destaca el papel que cumplen las asociaciones para apoyar al comercio y hacer «lobby» ante las administraciones públicas.

José Manuel Fernández, presidente de Acema.

«Estamos en una encrucijada», dice José Manuel Fernández, presidente de Acema. «Venimos de una zona de confort en la que no teníamos competencia, el comercio por internet carecía de mercado, había inmigración y movía el consumo, y el dinero fluía con muchísima facilidad...
»Ahora las cosas han cambiado. Y sobre todo tenemos que competir con internet, pero manteniendo a esa clientela que sigue siendo compradora potencial, de 50 a 65 años, y edades superiores, que no maneja la herramienta informática. Porque esos clientes suponen una parte importantísima de nuestro negocio, que no podemos perder de ninguna de las maneras, y con ellos no vamos a comunicarnos por Whatsapp ni Facebook ni Twitter. Tenemos que convivir con los dos mundos, mantener al cliente tradicional y adquirir conocimiento e integración en internet».

La Asociación de Comerciantes de Electrodomésticos, Muebles de Cocina y Autónomos, Acema, viene operando desde 1978, por lo que este año cumple 40 de existencia. Agrupa a empresarios del Sector de Comercio de Electrodomésticos, lo que incluye a distribuidores dedicados a la venta de artículos de la gama blanca, marrón, pae y afines.
Nació como asociación para la zona centro, por lo que al principio era frecuente que el sector se confundiera al interpretar el acrónimo, entendiendo que era una Asociación de Comerciantes de Electrodomésticos «de Madrid», y que la sílaba final, «ma», hacía referencia a la comunidad de actuación. Hace años comenzó a estar presente además en el Norte y Noroeste, y en 2013 su 35ª asamblea general acordó ampliar el ámbito geográfico a todo el territorio nacional, aunque básicamente opera en las comunidades autónomas de Madrid, Galicia, Castilla León y Castilla La Mancha. Está integrada en la Federación Española de Comerciantes de Electrodomésticos, Fece.
«¿El pequeño comerciante de electrodomésticos tiene que estar en internet? Claro, como tenía que estar anteriormente en las Páginas Amarillas. Si además eres competitivo, pues evidentemente te va a ayudar a vender».
Pero hay detallistas que han entrado en internet a vender, prácticamente sin saber dónde se metían, alentados por lo fácil que es montar una página web, estimulados por quienes les aconsejan y hasta por la Administración, que ha impulsado aplicaciones sencillas para comerciantes. Sin embargo, para muchos adentrarse de ese modo en la venta online sólo ha creado problemas.
«Transformación digital sí, pero con todas las reservas del mundo a la hora de saber qué paso vamos a adoptar y cómo lo vamos a dar, sabiendo quiénes somos, de dónde venimos y evidentemente hacia dónde vamos».
En ese proceso, los grupos de compra a los que la mayor parte del comercio está adherida son de gran utilidad. Y las asociaciones gremiales, como la propia Acema, también, desde un punto de vista de asesoramiento. Institucionalmente, Acema tiene asimismo el deber de recordar, a los propios detallistas y a las administraciones públicas, que, hoy por hoy, el comercio físico sigue siendo el que atiende las principales necesidades de los consumidores y controla una parte sustancial del mercado.
«Si el propio Jack Ma, fundador y dueño de uno de los mayores comercios online, como es Alibaba, no atisbaba a ver —según unas declaraciones publicadas recientemente— un entorno en el que la venta por internet supere el 22%, eso quiere decir que sin duda nos queda muchísimo por hacer en el espacio físico».
Y entre ese «muchísimo» hay que mencionar cosas como la transformación cultural del comercio. Antes decíamos que la vida del detallista electro fue más fácil antes del final de la burbuja inmobiliaria. Si ahora esa vida resulta más complicada, se hace ineludible acometer cambios, que deben ir en la buena dirección. «Ese terreno complejo sólo lo podemos afrontar con especialización y formación, tema en el que los grupos, que acompañan a la tienda, pueden ayudar mucho».
La función del grupo dejó de ser estrictamente de mejora de compras, hace ya mucho tiempo; y ahora tampoco se limita a los apoyos de márketing, sino a toda una artillería de recursos para sobrevivir dentro de ese ambiente más hostil. «Si navegas en un terreno sinuoso, has salido de la crisis pero te enfrentas a competidores hiper-preparados, que manejan tácticas y técnicas super-adelantadas, no puedes limitarte a estar en una tienda en la retaguardia».

¿Y dónde comienza la tarea asociativa? Allí donde no llega el grupo. Por ejemplo, y muy claramente, en las relaciones con la Administración. En los últimos tiempos ha sido particularmente evidente, porque los poderes públicos han entrado en una vorágine de normas: «No ha habido tantas disposiciones legislativas concentradas en tan poco tiempo, con una hiperregulación que abarca desde el canon digital hasta la ley de RAEE y los gases fluorados». Muchas de esas normas no pueden rebatirse, son de interés general, pero lo que sí que cabe es llamar la atención sobre el exceso de cargas administrativas que, debido a ello, soportan las empresas del comercio físico detallista, y reclamar un marco de reglas de juego equivalentes para este comercio y para su competidor online».
Teóricamente las obligaciones son las mismas, pero en la práctica, y debido a una ausencia de regulación apropiada, el comercio online juega con ventaja. «Esa falta de cumplimiento de determinadas obligaciones, como la retirada de los Raee, provoca un precio mejor en la venta online. Si yo no tuviera que recoger el aparato usado, evidentemente no tendría que pagar a Seur su transporte, y podría ser mucho más competitivo». Es precisamente lo que hace el comercio online. «Lo que queremos es que se cumplan las normas. Otra cosa es que al final haya disposiciones legislativas que correspondan a Europa o Estados nacionales, como por ejemplo las tasas Google. Pero parece muy evidente que los costes medioambientales tienen que ser compartidos por todos». Según el presidente de Acema, en una comunidad autónoma como la de Madrid, el uso de vehículos de transporte vinculados a las entregas de Amazon ha aumentado la contaminación del aire en un 25%. «Eso debería tenerlo en cuenta el legislador».
También debería considerar el papel vertebrador y social que desempeña el comercio físico. Por ejemplo, siempre aporta un balón de oxígeno a la economía cuando, por razones coyunturales, industria y construcción desfallecen.

¿Qué pueden hacer asociaciones como Acema por las tiendas electro?
«En la asociación tenemos servicios técnicos que cumplen una importante labor en esta economía circular. Por ejemplo, algunas ONG como Traperos de Emaús quieren potenciar la reutilización a partir de la cobertura que otorga el Real Decreto 110/2015 de Raee. Tenemos que vigilar porque la reutilización puede ser la antesala a una venta de segunda mano que afecte al mercado de producto nuevo. Pero es verdad que también hemos de defender a los servicios técnicos asociados a Acema, para que participen en esa reparación, en el caso de que legalmente se tenga que arreglar o reutilizar el producto. Dejando siempre claro que nuestra razón de ser es el apoyo a la venta de electrodoméstico nuevo.
»¿Otros proyectos? Todo lo que tenga que ver con las firmas de convenios. Estamos con uno que permitirá el cambio de luminarias por parte de las tiendas con un coste cero. Acabamos de firmarlo con la empresa Airis, y facilita a las tiendas un ahorro bastante considerable porque utiliza la tecnología LED, sin que los establecimientos tengan que hacer ningún desembolso, mientras asuman un compromiso de permanencia.
»Buscamos además convenios de colaboración que aporten ahorros en seguros, electricidad y todo tipo de asesoramiento… Y apoyamos en formación sobre todo relacionada con nuevas tecnologías, adaptadas a las necesidades de la empresa. Examinamos quirúrgicamente con los grupos esas necesidades formativas, y podemos realizar auditorías de formación en el propio establecimiento para ver sus necesidades.
»Y, por supuesto, negociamos con la Administración apoyos como los Planes Renove».

La historia de los Renove de electrodomésticos fue muy gratificante al inicio, y ha sido muy dura en negociaciones más adelante. Los planes nacieron desde la órbita estatal, con recursos del Ministerio de Industria y Energía que se asignaban al Instituto para la Diversificación y Ahorro de la Energía, Idae, a nivel nacional, y se complementaban con presupuestos de las comunidades autónomas, en cuya esfera de competencias se llevaban a término.
«En esta historia de los Planes Renove ha habido un poco de todo: comunidades en que no se ha hecho bien, no se han ejecutado de una manera apropiada, quizá por un enfoque erróneo de la propia Administración, y comunidades en que se han llevado a cabo correctamente.
»Y, en un determinado momento, el Estado interpretó que el comercio de electrodomésticos no era un sector tan estratégico como el del automóvil, porque entendió que la mayoría de las fábricas no estaban aquí. La tarea de lobby del automóvil fue importante y las relaciones ministeriales con la patronal eran muy estrechas. Las asociaciones del electrodoméstico no pudimos convencer al Gobierno de la bondad de los Planes Renove, a pesar de justificarla de manera muy documentada. Así que trasladamos esa labor de lobby a las comunidades autónomas, y eso ha sido fundamental para conseguir actuaciones que algunas comunidades sacaron adelante prácticamente a pulmón.
»Así, en Castilla-La Mancha los hemos recuperado año tras año. Y en Madrid hemos desplazado a 14 Planes Renove que había de distintos sectores, y hemos defendido el nuestro, que lo conceden porque hemos sabido explicar que, si la Comunidad de Madrid pone 3 millones de euros, va a recuperar una cantidad similar vía impuestos directos e indirectos. Ya no hablamos de subvención, sino de incentivo al consumo de los ciudadanos de la Comunidad, mediante una actuación que por supuesto logra reducir la huella de carbono. Es evidente que, además, también aporta una rentabilidad política, porque mejora el bienestar del ciudadano, con un impacto que es medible en repercusión en medios sociales. Y ese trabajo de lobby por parte de Acema es importante hacerlo, y hacerlo bien, en beneficio del comercio del sector, y del consumidor».


  
Publicado en MARKET VISION - Revista Número 233 - Abril-Mayo 2018
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