España lleva cinco años de retraso en venta online respecto a la media europea, pero avanza rápido

Se ofrece seguidamente el resumen de algunos contenidos de la jornada de mayo pasado, convocada por el Comité de Bienes Tecnológicos de Consumo de Aecoc.

Thierry Villalongue (Seb), moderador.

En el número de Abril de MARKET VISION facilitamos abundante información preliminar sobre el Congreso Aecoc de Bienes Tecnológicos de Consumo, que se celebraría el 17 de mayo en Madrid. Asimismo publicamos noticias previas en la sección abierta de marketvision.es. Con posterioridad al evento dimos algunas notas breves para suscriptores a las Alertas ORO de MARKET VISION. Y aquí ofrecemos un primer resumen de conferencias, al que daremos continuidad con otro segundo artículo en el próximo número de la revista.
El encuentro viene celebrándose desde 2009, año nada casual, ya que era el primero de la última gran crisis económica, de la que todavía no estamos seguros de haber salido del todo. Con esa iniciativa, el Comité Electro de Aecoc, ahora reconvertido en Comité de Bienes Tecnológicos de Consumo, facilitaba al sector un espacio de información y reflexión, orientado a suministrar a sus protagonistas herramientas de pensamiento estratégico, para ayudar a una mejor gestión en tiempos complicados (y no sólo por la depresión económica, sino por los grandes cambios que introducían nuevos fenómenos, desde el despliegue de las grandes cadenas verticales de capital internacional hasta la fuerte irrupción de la venta online).
Después de una pausa en 2017, en que se desconvocó para acometer un replanteamiento, este año ha vuelto la serie, rebautizado el antiguo Seminario Electro como Congreso de Bienes Tecnológicos de Consumo Aecoc, en su novena edición. Los organizadores consideraron un éxito la convocatoria, a la que acudió un centenar de profesionales del sector, «para analizar tendencias, compartir casos de éxito y trazar lazos de colaboración». Aecoc lo interpreta como un excelente punto de partida para relanzar este encuentro anual, que aspira a ayudar a desarrollar el mercado y facilitar el crecimiento conjunto de industria y distribución. He aquí el resumen de algunas de las sesiones.

Ya no distingo «pure players» online y tienda tradicional, sino omnicanalidad.
El director de Retail en GfK, Fernando Gómez, tuvo una intervención que pudo confundir a algunos puesto que parecía contradictoria. Comenzó afirmando que las expectativas económicas han ido mejorando tras el impacto de la crisis, y que en toda Europa vemos tendencias positivas, con la única excepción de Francia e Italia. El mercado de bienes tecnológicos de consumo creció un 3% el año pasado en España, un 7% en Portugal (que venía de una fuerte crisis), e incluso un 5% en el Reino Unido a pesar del pesimismo que pueda producir el Brexit en curso.
Sin embargo, el consumo en nuestro país no evoluciona en paralelo al crecimiento económico, que está siendo superior al de otros países europeos. Si el desempleo es menor y hay más confianza, lo normal sería que el consumo creciese por encima de los niveles actuales, pero quizá el gasto se está yendo más hacia el ocio. En equipamiento del hogar, GfK intuye que estamos viendo más una simple reposición del producto que se estropea, antes que una renovación orientada a mejorar el equipo.
En fin, de todos modos «desde 2014 los brotes verdes ya son una realidad», y en 2017 hemos visto en el sector un crecimiento general excepto electrónica consumo, liderado por la telefonía móvil. «Para nosotros ha sido sorprendente que el crecimiento en el primer trimestre de 2018 se ha acelerado, con un +4%. Ahora mismo, las perspectivas para el año son mejores que las que preveíamos a fines de 2017. Y me refiero a todo el sector, incluida electrónica consumo».
Fernando Gómez centró buena parte de su análisis posterior a examinar la evolución del e-commerce en el sector.
«Hoy ya no veo pure players frente a tiendas clásicas, lo que veo es omnicanalidad. Desde 2012, con la entrada de un importante player, la venta online experimentó un salto significativo, llegando a alcanzar el 16,5%, y animó a que la distribución física se pusiera las pilas. Este año, como he dicho, hemos visto un crecimiento del mercado del 4% en el primer trimestre, y el canal online ha anotado un crecimiento todavía mayor, ampliando su cuota hasta el 18%». Una participación que no corresponde sólo a pure players, sino que incluye toda la venta online de las tiendas físicas en ese marco omnicanal.
La cuota del canal online en Europa ronda una media del 25%, se ha multiplicado en últimos diez años por cuatro, crece de forma continua y permanente. «En España estamos ahora mismo a niveles de 2012, con cinco años de retraso respecto a la media europea». En el T1, la cuota del canal online en Alemania ha sido de casi un 30%, en Reino Unido de un 34%, creciendo casi tres puntos, y en Francia ha alcanzando un 22%, creciendo un punto.
Por el contrario, el comercio electrónico en España adelanta en cuota a Italia.
Es una venta online que está presente en todos los subsectores. El mercado más importante es el de IT, informática, pero en Pae el 27% de la venta se hace online, yendo a la cola la línea blanca con un 20% de media, en Europa (en España estamos a la mitad, un 10%).
Fernando Gómez cree que de aquí a 2020, y si la evolución económica no se tuerce, la disminución del desempleo hará que en España los mercados de reposición se conviertan en mercados de renovación, y que el consumo se oriente hacia productos de valor añadido, electrodomésticos «smart», televisores OLED, portátiles «ultrathin» (finísimos), o asistentes de voz.
Quiso destacar dos aspectos a tener en cuenta:
1) En las relaciones con el consumidor es impensable mundo sin móvil. Con la entrada del 5G en 2020 se acelerará la digitalización tanto en productos como en forma de comprar. En China las pantallas de móvil por encima de 5,5 pulgadas representan el 56% del mercado. En Europa todavía suponen el 20%, pero llevan un crecimiento significativo. «Smartphones con pantallas grandes conlleva mayor conveniencia para el consumidor, más facilidad para comprar, navegar, comunicarse».
2) Hay tecnologías diferenciadas ya presentes en el negocio, que digitalizarán todavía más y mejorarán el márketing. Multitud de mensajes que vienen por aplicaciones concretas. Y luego aparecen otras tecnologías como el pago sin pasar por caja, pero sobre todo las que aportan una mayor experiencia del consumidor en punto de venta, como es la realidad virtual, el reconocimiento facial, la robótica. Todo eso va a modificar el paisaje del comercio detallista físico.

El mercado del hogar inteligente que viene.
Adam Simon, director de Gestión Global en la consultora Context World, describió con optimismo ocho claves de éxito para retailers de bienes tecnológicos de consumo, entre las que destacó la necesidad de pensar estratégicamente, colaborar con empresas que aporten novedad y valor al sector, y tener siempre una visión a largo plazo.
Uno de los elementos clave, por supuesto, es contar con productos adecuados para ayudar al despegue de las nuevas tecnologías.
Un ejemplo interesante es el de los altavoces orientados a Smart Home, de los que Google haría poco después del Congreso su primer lanzamiento en España. Simon contó la experiencia vivida hasta ahora en el Reino Unido y otros países. Amazon lanzó sus altavoces Amazon Echo en noviembre de 2016 en el mercado británico, y de repente se transformó (mejor dicho, se inauguró) el mercado del hogar inteligente. Detallistas y proveedores de tecnología pudieron proponer a los consumidores paquetes de tecnología, y los usuarios se emocionaron al poder llegar a casa y decirle al altavoz Amazon Echo: «apaga mis luces, enciende mi calefacción», y esas cosas.
Google Home fue lanzado al final de 2017, y se vio un gran salto.
«Mi primer consejo al respecto es el siguiente: estad preparados. Cuando esto llega es muy rápido. Nadie se vio más sorprendido que la propia Amazon cuando vio el éxito de Echo en EEUU y Reino Unido».
¿Principales beneficiados? Cadenas de tiendas de automatización doméstica (domótica), compañías eléctricas, los propios Amazon Echo y Google Home, tp-link, proveedores de enchufes inteligentes, de iluminación (Philips hue), varios de cámaras de vigilancia...
Importante a tener en cuenta: el presupuesto del consumidor. Es pequeño y crece despacio. Sepan, pues, que el mercado aconseja «pensar en pequeño» y no a lo grande. «No piensen que van a vender el paquete completo de Smart Home, sino pequeñas cosas que ayuden a transformar el hogar, como detectores de humo y puertas inteligentes».
También aquí es importante saber escoger a los partners. Curiosamente, en el mercado británico los detallistas de tecnología prefieren vender Amazon Echo. Mientras que en Francia Fnac-Darty ha optado por asociarse con Google; es cierto que Echo todavía no se vende en el país, porque no está disponible en idioma francés, pero el director de desarrollo comercial de Fnac Darty ya ha dicho que temen que todas las orientaciones de búsqueda de producto que el usuario formule oralmente al altavoz Amazon Echo se redirijan a la tienda de Amazon.
También es curioso observar que, a pesar de que los líderes en smart home serán los partners globales, tres detallistas del grupo Mulliez (dos de ellos Auchan y Boulanger) han creado su propio protocolo para el hogar conectado. Es totalmente inusual, pero argumentan que, «aun si estamos luchando contra gigantes, creemos que el servicio al cliente, la proximidad, la ayuda al consumidor para instalar el smart home, hará que muchos acudan a nosotros para su compra».
También puede cambiar el esquema de canales de compra. Las encuestas revelan que el consumidor piensa (42%) en especialistas del sector, encabezados por MediaMarkt y seguidos por Fnac, Conforama, Euronics, etc. Pero asimismo, y de forma espontánea, piensa que generalistas como Carrefour tienen muchas posibilidades (68%), y no digamos Amazon, que es el primero mencionado (87%). Y se piensa que también puede comprarse en compañías eléctricas y de telecomunicaciones, y directamente al fabricante.
Los porcentajes varían por países. En Alemania el consumidor piensa espontáneamente en MediaMarkt (85%).
Tengan en cuenta igualmente que entrar en el mercado del smart home requiere inversión. Estas tecnologías no se instalan solas. «Si alguien le dice que son plug&play, no se lo crea: necesitan un electricista y un instalador». En el Reino Unido, Dixons lo ha resuelto con un paquete que lo incluye. Por ejemplo, puedes comprar el kit de timbre de puerta inteligente por 150 libras, pero es posible añadir el paquete de instalación con todo garantizado, por 50 libras más.
También hay que pensar en desarrollar una oferta de servicios. Hay gente dispuesta a pagar 15 euros al mes por esa clase de servicios relacionados con el smart home: seguros, vigilancia y alarma remota, asistentes de vida... «En España sólo un tercio de las personas no están interesada en ninguna clase de servicio».

La ponencia inspiracional: nos han cambiado el briefing.
Javier Creus, fundador de «Ideas for Change», definió la innovación como una actitud: ser proactivo en recombinar lo existente para crear algo nuevo. Mostró muchos ejemplos de economía colaborativa e invitó a los asistentes a «pensar en el futuro del futuro»: anticiparte a las consecuencias inesperadas de un cambio y entender cómo éstas pueden cambiar el contexto.
Destacó también la importancia de descomponer las organizaciones, esto es, analizar todos los datos que tenemos a nuestro alcance, potenciar a las personas, ser únicos y hablar con conocimiento de causa, para encontrar palancas de crecimiento.
He aquí algunas de las cosas que dijo, en su ponencia inspiracional:
Empresas como Uber, de economía colaborativa, son disruptivas. Los taxistas salen a la calle a protestar porque se sienten agredidos, entendiendo que esas empresas son sustitutivas, pero luego ves que el 40% de los usuarios son personas que se habrían quedado en casa o ido en bici, y otro 40% habría cogido coche propio o compartido, y entre un 15 y un 20% habrían tomado el transporte público. En ninguna ciudad donde hay transporte de este tipo ha bajado el número de taxis ni el precio de las licencias, ni han caído tampoco notablemente los ingresos de los taxistas.
«Empecemos a acostumbrarnos a no leer las líneas rectas, sino los efectos derivados de las cosas. Os invito a no ver el furgón que viene de frente sino el espacio que se abre a los lados, porque cuando cambia algo, tiene el potencial de cambiarlo todo».
Así, una población suburbana en Ontario ha cambiado dos líneas de autobús zombies, que pasaban por urbanizaciones con poca frecuencia y no recogían a nadie, por tickets de uber. Al municipio le cuesta mucho menos y da mucho mejor servicio.
Veamos otro cambio interesante vinculado a la tecnología. Desde 2012 se utilizan algoritmos predictivos basados en geolocalización. «Quiero conocer gente a 10, 20 minutos, me doy de alta en Facebook y me podréis decir si coincidimos en gustos». O, mejor aún, la aplicación Tinder para conocer gente.
Entre homosexuales el 70% de las relaciones se originan online, y en heterosexuales el club de tenis y el bar ya no sirven para ligar o se utilizan en mucho menor proporción.
¿Y cuáles son los efectos inesperados?
Pues que de pronto sube el índice de matrimonios interraciales. «Lo más interesante es que, frente a una sociedad en la que ligas con los amigos de tus amigos, con dos derivadas como máximo, cuando lo haces al azar la sociedad cambia de una manera muy profunda. Y puedes llevarlo a cualquier plano: ya no interesa sólo el chispas de la esquina. Pero, además, las relaciones de los matrimonios que se generan online duran más que los que se generan por otras vías: no es lo mismo estar con la persona con la que fuiste al cole juntos o que era la vecina de veraneo, que una relación en la que tenías mucha más información objetiva previa. No lo veamos sólo como disrupción en el mercado de conocer gente, seamos capaces de estirar y ver las consecuencias inesperadas».
Último ejemplo, Amazon prime. ¿Qué es eso? Lo es todo: que te traigan cosas en dos horas a tu domicilio, por supuesto, pero también la posibilidad de ver vídeos, leer el Washington Post, escuchar música. Es también un signo de status. «Si tienes poca pasta no estás suscrito, pero hay sitios en que no se pregunta si eres suscriptor, se da por supuesto. Y estás en reuniones en que necesitamos bolígrafos o bombillas, y siempre hay el que desenfunda primero, ya lo pido a Amazon, que soy suscriptor Prime». De hecho, Amazon Prime tiene más suscriptores que Netflix.
Si hablamos del hogar conectado, ya no sólo cambia la superficie de las cosas sino el suelo sobre el que estás trabajando.
Los cambios de los tiempos modernos son profundos. «A mí me gusta decir que estamos en una situación que es como si nos hubieran cambiado el briefing. Imaginaos que estamos en casa esperando invitados, tenemos dos amigos carnívoros, hemos comprado un entrecot maravilloso, dos botellas de vino, patatas fritas, y dos días antes nos llaman y nos dicen no seremos dos carnívoros sino ocho veganos».
El valor de las cosas es situacional. Cuando esperábamos a dos carnívoros, el valor del entrecot era altísimo. Ahora ha pasado a valer cero, mientras que de repente vale su peso en oro una lechuga medio deshidratada que teníamos en el cajón inferior.
Cuando te cambian el briefing hay que reaccionar.
A Kodak y a Fujifilm la fotografía digital les llegó a la vez. De hecho la inventó Kodak, peo la descartó, porque su negocio eran «los rollitos» de película. Luego llegaron las empresas de electrónica y crearon el mercado de la foto digital. Ya sabemos que Kodak desapareció. Fujifilm pensó que no hacía rollitos de película, sino que sabía hacerlos, y por ello tenía conocimientos sobre gelatinas, emulsiones y oxidaciones, y ese saber era muy demandado en la industria cosmética. Y sabía de nanotecnología, cosa que «en farmacia les va a encantar». Y de luz y lentes y pantallas, cosa que tenía su propio mercado de conocimiento.
«Cada vez que se genera un nuevo estándar cambia el valor de lo que tenemos dentro, pero atención, también nos descubre que hay más cosas disponibles en el ecosistema».
En sus años de análisis y asesoramiento de empresas, ha descubierto que las de crecimiento exitoso combinaban cinco palancas:
1) Conectan personas, situaciones, datos.
2) Distinguen bien qué activos han de ser propios, y cuáles distribuidos en su cadena de valor.
3) «Empoderan» a los usuarios. «Si los tratas como consumidores pasivos, todo el coste del servicio recae sobre ti».
4) Instrumentan socios de negocio. ¿Qué es mejor: quedarte el 100% de lo que se te ocurre a ti, o con el 30% delo que se le ocurre a cualquiera?
5) Comparten conocimiento con una comunidad, y entienden que este conocimiento forma parte de su negocio.
Una frase excelente para anotar: «Es muy fácil hoy ganar la batalla del termostato, es muy fácil perder la guerra del hogar conectado».

Fernando Gómez (GfK).

Adam Simon (Context).

Javier Creus (Ideas for Change).

Carlos Torme (Aecoc) y Javier Creus (Ideas for Change).


  
Publicado en MARKET VISION - Revista Número 234 - Junio-Julio 2018
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