Pre-IFA 2018 ¿De verdad quiere usted un electrodoméstico «smart»?

Grandes líneas de mercado, vistas en la ante-IFA, de la mano de GfK.

Natalia Andrievskaya. GfK.

IFA de Berlín nació como feria de la radio y, posteriormente, de televisión y electrónica de consumo. Sin embargo, la línea blanca y los pequeños electrodomésticos han tomado un fuerte protagonismo complementario desde su incorporación producida hace diez años. Por añadidura, hay épocas en las que la información económica y de producto es más atractiva en estos dos subsectores. Eso va por oleadas.
El ejercicio creativo se mueve a impulsos, a menudo a partir de la maduración tanto de ideas como de tecnologías disponibles. Aunque este año veremos en IFA novedades en electrónica de consumo (ver informes de tendencias anexos), tales como 8K y una generalización de los comandos por voz, puede que actualmente lo más atractivo conceptualmente sea el campo de expansión que se abre para la línea blanca por la vía de la conectividad.
En el número anterior de MARKET VISION informábamos del encuentro sostenido con los medios informativos a finales de abril en Roma por la organización de la próxima IFA. En la misma se compartió también información de mercado. Y lo más interesante, a nuestro juicio, se refirió a estas dos líneas de producto. Cuyos negocios, según portavoces de GfK que impartieron sedas conferencias, gozan de perfecta salud a escala mundial.

El mercado de línea blanca y la conectividad: sigue siendo un mercado «pull».
Según Natalia Andrievskaya, directora mundial de Grandes Electrodomésticos en GfK, el mercado de estos productos está sano, aunque los principales motores de ventas son campañas de promoción, tales como el Black Friday y el Cybermonday, y otros de menor escala; y también, la creciente venta por los canales online.
Sobre esto último, una observación curiosa: un análisis del Black Friday muestra que en esa fecha todas las ventas suben, tanto online como offline, y prácticamente al mismo ritmo, de modo que la cuota del comercio online no sube en esos días... excepto en el remate de la campaña, puesto que el Cybermonday nació como evento online y en buena parte lo sigue siendo.
Otra observación tendencial importante: el mercado de los «smart appliances» crece con rapidez, pero sigue habiendo una duda del consumidor sobre qué le aportan estos productos. «De momento no son un producto disruptivo, con la excepción de China».
En la evolución de los nuevos productos es siempre interesante controlar cuál es el momento en que se pasa de un mercado push a un mercado pull. GfK hizo encuestas en diferentes países del mundo preguntando a los consumidores qué pensaban sobre los «smart appliances», y descubrió que el 55% de los encuestados esperan que estos electrodomésticos cambien su vida en un futuro próximo, y que en el caso de los EEUU los consumidores dicen estar listos para comprar estos productos. Pero ese mercado sigue siendo «push driven», es decir que lo mueven los fabricantes empujando el producto: los usuarios dicen querer comprarlos, pero no los compran.
Natalia Andrievskaya esperaba que este año pasado fuese el de la conversión de actitudes a hechos, y que el mercado comenzase a tirar («pull»), y la demanda moviese el consumo de electrodomésticos inteligentes. No ha sido así. El consumidor no pide estos productos. Sólo los compra si el fabricante se los ofrece al mismo precio de los aparatos normales.
El ejemplo de China es espectacular (ya lo era el año anterior). Ese mercado lo mueven los fabricantes chinos, porque han lanzado productos «smart» a precios muy asequibles, y los promueven con mucha fuerza. En IFA sólo el año pasado comenzó a verse un número significativo de electrodomésticos inteligentes, pero en China ha sido común en los tres años últimos, y en las ferias internas han hecho lanzamientos muy rebajados en precio.
El «delta» o diferencial de precio entre electrodomésticos inteligentes y «tontos» es muy pequeño en China, y el consumidor ya espera que le ofrezcan prestaciones «smart» por defecto. Los fabricantes chinos afirman que en dos años han conseguido recudir el coste de la conectividad de 20 a 2 dólares por aparato, «y naturalmente, si los precios de esa prestación son tan bajos, prácticamente no añaden cose al producto». Por esto, en China entras en una tienda cualquiera y está llena de productos conectados, mientras que en Europa vemos muy pocos aparatos así dentro del comercio. «En China, incluso los productos alemanes de las marcas Siemens y Bosch son, prácticamente todos, con conectividad wifi». No les queda otro remedio, si quieren estar a la altura de sus competidores.
Sorprendentemente, Japón no ha entrado en esa dinámica. «El país siempre ha sido mucho más avanzado en tecnología e innovación, y si entras en las tiendas japonesas parecen de otro planeta. Los japoneses están muy dispuestos, además, a pagar dinero por tecnología. Pero la industria de electrodomésticos no ha entrado en la carrera de conectividad, y, como el consumidor es muy fiel a las marcas del país, les está costando entrar a los fabricantes extranjeros que apuestan por el electrodoméstico conectado».
En China, los frigoríficos «smart» suponen ya un 20% de las ventas de la familia de producto. Un 36% de las lavadoras son «smart». Y un 40% de los acondicionadores de aire.
En Europa un ejemplo muestra cuán sensible al precio es esa categoría. El año pasado se vio un fuerte crecimiento de ventas de secadoras inteligentes, sólo porque una marca lanzó una línea absolutamente asequible, haciendo coincidir el precio con el de las secadoras tontas.
Pero entonces viene la pregunta: si el consumidor dice que espera que el electrodoméstico «smart» le cambie la vida, y está dispuesto a comprarlo... ¿por qué no lo compra a menos que se lo rebajen a precio de producto tonto?
«Tenemos una respuesta», dice Natalia Andrievskaya. Y es doble:
1) Los consumidores están preocupados por los ciclos de vida. Si compras un producto que esperas que te dure un mínimo de diez años, no te preocupa tanto la tecnología ni el software integrado en el mismo, o, mejor dicho, te preocupa en sentido negativo, porque sabes que muy pronto quedará obsoleto. ¿Debe comprar ahora, o esperar a que la tecnología esté más madura?
2) El usuario no acaba de percibir con claridad cuál es la propuesta de valor. Aunque más de la mitad de los consumidores crean que esos productos mejorarán su vida, de hecho no saben de qué modo podrá hacerlo. Hasta un 40% de los usuarios encuestados se preguntan si hay un auténtico valor incremental (de uso) en los electrodomésticos «smart» que se le proponen, o si es sólo un grupo de productos aspiracionales pensando en lo que puedan hacer en el futuro.

Consideraciones acerca del mercado de Pae.
Hablemos un poco de pequeño electrodoméstico. Con un valor mundial de mercado de 65.000 millones de dólares, no tiene el tamaño del mercado de smartphones, por supuesto, pero el año pasado creció un 8% en divisa constante. Y ha crecido en casi todos los países. Y no en un puñadito de productos sino que viene impulsado por muchos «motores de crecimiento». Y es una expansión continuada, puesto que 2017 ya fue bueno, y para 2018 GfK estima que crecerá un 4-6%, sin que descarte crecimientos superiores, por ejemplo repitiendo la cifra del 8%.
Una de las claves, igual que en años anteriores, es la innovación. En términos de producto, «muchos mercados actuales no existían hace cinco años», dice Udo Jansen, director mundial de pequeño electrodoméstico en GfK. Y otros que sí que existían han experimentado una revitalización importante a causa de la innovación.
El robot aspirador ha mejorado mucho en batería. En algunos países ha «estallado» el mercado de freidoras con poco aceite, o los robots de preparación culinaria con función cocción. Y el gran fenómeno está siendo el de los aspiradores de mano, un gran «boom» que se mantiene todavía este año en muchos países.
¿Cuáles son los motores de crecimiento?
Claramente, el cuidado de suelos («floor care»), en el que muchos hablan ya de «floor care» 4.0, sobre todo gracias a una revolución en las baterías.
Hace dos o tres años, el 55% de los consumidores que compraban un aspirador se iban hacia el «buen viejo amigo» tradicional de trineo. Ahora casi un 30% del mercado de aspiradores se lo llevan los modelos de mano (no necesariamente los pequeños sino los de tipo escoba de mano, «handheld sticks» o palos sostenidos por la mano), con un crecimiento de casi un 45% en el último año, y un valor total de 3.000 millones de euros.
Le sigue el mercado de robots, con un valor de 1.400 millones de euros, en el que ganan peso los modelos con conectividad.
Otro motor de crecimiento es el de las cafeteras completamente automáticas, sobre todo por el crecimiento en mercados europeos.
En conjunto, China es uno de los países que más crecimiento aportan al mercado mundial de Pae, y sobre todo a causa de la expansión del comercio online. 800 millones de consumidores chinos compras por internet, y las ventas online de Pae en ese país superan los 6.400 millones de euros, es decir que suman más que todo el mercado italiano o el mercado alemán de Pae, contando en estos dos países tanto online como offline.
Las ventas por internet crecen en todas partes, especialmente en pequeños aparatos. En este sector, el canal online tiene más de un 40% de cuota en Chequia, pero también supera el 35% en Reino Unido, Alemania, y es fuerte en Holanda, Eslovaquia, Austria... siendo el peso inferior en Grecia y Portugal.
La penetración varía también por productos. Así, en Alemania la cuota de internet en Pae tradicional es relativamente baja, pero en la venta de aspiradores robot alcanza el 70-80%.
¿Y qué hay de la conectividad y de los pequeños electrodomésticos «smart»? China sigue liderando esta tendencia hacia aparatos inteligentes. Hace dos años y medio, los modelos «smart» suponían el 12% de los ingresos en el mercado de apiradores-robot, pero ahora ya suponen un 50%. En Francia, el 20% de los multicookers son aparatos con conectividad. Lo mismo sucede con el 20% de los cepillos eléctricos en Alemania. Y con el 25% de las básculas personales en Holanda.
El «price delta» o diferencial de precios también tiende a reducirse, pero no de modo tan acusado como en línea blanca. En China, el robot aspirador conectado se vende como media a 1.600 yuanes, frente a 1.400 el no conectado. En Francia, el multicooker smart se vende a 280 euros, frente a 150 el normal. En Holanda, el pesapersonas conectado vale el triple que el sencillo. Por último, en el cepillo dental eléctrico se observa el mayor diferencial de precio, en Alemania: el conectado se vende a 150 euros, y el normal a 38. ¡Casi cuatro veces más!

Udo Jansen. GfK.


  
Publicado en MARKET VISION - Revista Número 234 - Junio-Julio 2018
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