¿Apocalipsis del Retail? La tienda física estará en el foco… sólo si vale la pena - «Romerito», el humanoide que rompe la brecha digital y la brecha de edad.

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¿Apocalipsis del Retail? La tienda física estará en el foco… sólo si vale la pena
¡Es que el Retail Físico era muy malo!
Hay que saber aplicar la tecnología, que también comporta riesgos.
«Ya sé quién eres, dónde compras, cómo te mueves…»
Worten ya no tiene un solo formato de tienda.
«Romerito», el humanoide que rompe la brecha digital y la brecha de edad.
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«Romerito», el humanoide que rompe la brecha digital y la brecha de edad.
Enric Ezquerra, primer ejecutivo de Supermercados Sánchez Romero, dirige una cadena de alimentación que decidió cambiar su imagen en el mundo físico. Después de más de 60 años de trayectoria, modificó su concepto. «Para cambiar una tienda tienes que lograr que la tienda sea capaz de transmitir lo que eres. En muchos sectores cuentas con un escaparate y en él muestras lo que eres, pero en alimentación no hay escaparates. Nosotros decidimos que no íbamos a estar en el sector gourmet, sino en el sector de experiencia. Y para transmitir eso nuestra tienda tenía que ser Premium, que es algo más. Gourmet está enfocado a producto y a determinadas especialidades. Nosotros en cambio vendemos una experiencia premium, que te haga sentir bien». El modelo Premium 360, inaugurado el pasado verano, está adaptado al entorno digital y omnicanal, manteniendo la esencia de lo auténtico y el placer de lo bueno».
Por cierto, esto entronca ligeramente con los robots de que nos habla Juguetrónica. «Cuando abrimos la tienda de Paseo de la Castellana, en septiembre, incorporamos a un humanoide, con su bata y su nombre. Lo llamamos Romerito. Lo hacemos rotar por tiendas, y en cada una es todo un espectáculo. Lo ideamos como un asistente digital: es el robot que te indica aquellos elementos digitales de la propuesta de Sanchez Romero, una manera diferente de transmitir cosas. Pero lo que más me ha sorprendido es que, dentro de nuestro objetivo de llegar a todas las generaciones (teníamos tiendas con un público muy mayor), Romerito ha conseguido llegar a todo el mundo, a las mayores, a la mediana edad y los pequeños. En alguna tienda me han dicho nunca habíamos tenido tantos niños, y cuando llegan los niños llegan los padres, y los abuelos, toda la familia. El humanoide Romerito es modernidad, innovación, un elemento para transmitir el concepto de la nueva era de Sánchez Romero. Y es una manera de romper la brecha digital.

A veces pueden hacerse disrupciones muy evidentes, que no tienen tecnología detrás.
Clemente Hernández, primer ejecutivo de Aristocrazy: la marca nació hace poco más de siete años, «y probablemente es un caso raro, puesto que, pese a haber nacido en 2010, todavía lo hicimos en un entorno absolutamente offline, con tiendas en la calle, y con un producto tan tradicional como la joyería. Nos definimos a nosotros mismos como “accessible luxury fashion jewelry”, joyería (no bisutería) de moda, de lujo accesible. Probablemente una de las mayores disrupciones que hicimos fue abrir las puertas de la tienda. Algo absolutamente físico. Hasta que llegamos nosotros las joyerías tenían las puertas cerradas, había un vigilante jurado dentro que no invitaba a entrar, tenías que tener muy claro que querías comprar algo, y llamar a la puerta y que te dejaran entrar. Todo el mundo habla de experiencia en el mundo retail, y estamos abrazando todas las innovaciones tecnológicas, pero a veces hay cosas muy evidentes que no tienen nada tecnológico detrás. Todavía tenemos mucho que hacer en cosas que son simplemente de sentido común».
La venta de joyería es una venta conducida. El producto está relativamente accesible en la tienda, aunque no todo lo accesible que quizá le gustaría el cliente, porque incluso Aristocrazy tiene que cuidar que el producto no desaparezca del establecimiento.
La cadena quiere experiencias reales. Y apuesta por la tecnología, que está presente en todas sus tiendas, pero no desea que sea dominante: «no queremos que la experiencia del cliente sea absolutamente digital, sino que siga habiendo un contacto humano muy claro».


[Publicado en MARKET VISION 232 - ABRIL 2018 ].

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