¿Apocalipsis del Retail? La tienda física estará en el foco… sólo si vale la pena - Worten ya no tiene un solo formato de tienda.

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¿Apocalipsis del Retail? La tienda física estará en el foco… sólo si vale la pena
¡Es que el Retail Físico era muy malo!
Hay que saber aplicar la tecnología, que también comporta riesgos.
«Ya sé quién eres, dónde compras, cómo te mueves…»
Worten ya no tiene un solo formato de tienda.
«Romerito», el humanoide que rompe la brecha digital y la brecha de edad.
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Worten ya no tiene un solo formato de tienda.

Leandro Gayango, Comerzzia. Philippe Fargas, Ludendo. Fernando Siles, Worten. José Luis Martín, Cash Converters.

Leandro Gayango, director general de Comerzzia (una plataforma unificada de comercio para proyectos omnnicanal, con clientes como Scalpers, Tous, Spar, Lidendo o Encuentro Moda), señaló que, según la consultora Gartner, para 2020 la venta online seguirá siendo el 5% de la venta del comercio omnicanal, pero que el 50% de la venta que se produzca en tienda física (que, como se desprende, seguirá siendo un 95% del total), vendrá impulsado desde la tiendas online.
Fernando Siles, director de Márketing On Line de la cadena de electrónica Worten, dijo que esa previsión se queda muy corta. «Entiendo que en ella se contempla tanto el comercio de alimentación como el resto. Pero si vas a viajes, electrónica y moda, las penetraciones en España son de dos dígitos hace bastante tiempo. En enero se vendieron en el mercado español 80.000 aspiradoras por internet, 120.000 móviles, y hay categorías, como discos duros, en que internet tiene una penetración del 50 y 60% (compras en pure players online), y que el 100% de la compra en tienda física seguramente está condicionado por la tienda online. En nuestro caso, somos conscientes de que al menos el 40% de los compradores que entran en tienda han visitado antes nuestra página web; y en el caso de nuestros competidores el porcentaje puede ser mucho más exagerado».
El gran fenómeno del ecommerce mundial —afirma— es el webrooming, y el desafío es su conversión en el punto de venta físico.
Para Worten, el mayor reto lo plantea el «pure player online», que entre otras cosas obliga a jugar contra empresas enormes, y en razón de ello a conectar los canales, a fin y efecto de que en las tiendas se pueda consultar el stock online, comprar toda la profundidad de gama (hay que tener en tienda los seis, ocho o diez básicos omnicanal, y el resto facilitar su adquisición sabiendo en qué tienda o almacén está el producto), y adaptar la dinámica de precios. «Si juegas contra big players tienes que tener una política de precios más o menos dinámica, más o menos automatizada, si no lo haces no estás en el mercado».
En cuanto a cómo debe de ser la tienda física, Worten camina hacia un modelo multiformato. Lo único claro es que ha de ser una tienda más experiencial, que huye del gran almacén donde llegas y coges un producto. «Ya no tenemos un solo modelo de tienda, depende de si estamos en centro urbano o en parque comercial. Antes estábamos únicamente en parque comercial; ahora, en parque comercial, en centro comercial y en tienda urbana, y en los tres sitios tenemos combinación de tiendas que no son de estilo gran almacén. En Sant Antoni, Barcelona, tenemos una tienda urbana que es prácticamente un flagship, con zonas de experiencia de audio para la casa, fun cooking, vídeo para el hogar, electrónica deportiva, una tienda impresionante. Hay una versión parecida, más limitada, en Madrid en Bravo Murillo, tienda urbana. En San Sebastián de los Reyes hemos reformado completamente, haciendo una pequeña reducción de metros cuadrados, y trasladando un concepto de tienda urbana con un poco más de experiencia pero en parque comercial».

El «cliente único»: todos lo compartimos, hay que multiplicar los puntos de contacto.
José Luis Martín, director de Negocio de Cash Converters. «Hace unos años parecía que las tiendas estaban muertas, el brick-and-mortar destinado a desaparecer, y desde que Amazon dijo que iba a abrir tiendas físicas parece que son fundamentales. Yo creo que al final todo es un ecosistema en que al cliente hay que darle servicio, y si no percibe en la tienda física ninguna ventaja frente al online, sino únicamente incomodidades e inseguridad, la tienda física no tendrá sentido. ¿Qué me aporta una tienda para comprar un móvil?».
Cash Converters se dedica a compraventa de productos de segunda mano. «Esto no es nada innovador, se ha hecho toda la vida». La matriz es australiana, y el negocio en España lleva casi veinte años. Todo fue bien hasta que en 2014 «se socializó la segunda mano». Apareció Wallapop, como app para este cometido, y proliferaron otras soluciones para el mismo negocio; vino la crisis, y comprar barato se convirtió en algo bueno y «cool». Cash Converters se adaptó, puso al cliente en el centro y pasó de un precio oscuro a una política transparente, publicando su fórmula de valor: «todo el mundo sabe ahora a qué precio compramos y a qué precio vendemos, con mucha tecnología detrás».
Es un negocio diferente, no sólo de venta sino de compra. Al principio compraba sólo en tiendas, luego online, y ahora en todas partes, con alianzas dentro de ebay, en breve con Amazon, y negociando otro acuerdo importante en la actualidad.
«Yo no creo en la omnicanalidad sino en el cliente único». Lo importante es que el cliente «pueda hacer lo que quiera, donde quiera, y a través de la plataforma que quiera». Por eso CC piensa en no llegar al cliente sólo a través de tiendas o webs propias, sino en colaboración con otros, para asegurar que el cliente pueda estar conectado con Cash Converters por cualquier plataforma. «Al final el cliente no es de la marca. Simplemente es el que es. Todos lo compartimos, a ese mismo cliente. Y al final cuantos más puntos de interacción tengamos con él mejor será su experiencia de compra con nosotros».

El robot asistente para el retail: como un humano, pero con información infinita.
Daniel Bayón, primer ejecutivo de Juguetrónica: La empresa, distribuidora detallista de juguetes, nació hace quince años en la calle Alberto Aguilera de Madrid, con una tienda de 50 m2, muy pequeña, pero ya volcada desde el inicio a la experiencia de compra. Comenzó con demostraciones de producto, combinadas con animaciones como espectáculos de magia. Y en algún momento introdujo juguetes poco habituales, como drones y robots. Hoy en día, una de las animaciones introducidas, como es el museo del robot montado en la planta baja, ofrece desde espectáculos de robótica hasta autómatas que no están a la venta.
De ahí ha nacido una línea de negocio nueva, muy importante para la compañía en la actualidad, que es Robotrónica. Desarrolla software para humanoides, teniendo a importantes clientes en todo el mundo. Entre sus aplicaciones figuran las de utilidad en el retail. «Hemos humanizado la tecnología, con robots muy expresivos, que emplean sistemas de comunicación no verbal, y que estarán en los puntos de entrada y en el interior de las tiendas del futuro. No creemos que vayan a ser sustitutos de las personas, pero sí herramientas tecnológicas muy útiles. Por ejemplo, el robot puede tener acceso a información prácticamente infinita, que es capaz de transmitir como lo haría un humano, pero el humano no tiene esa capacidad de almacenar información. Al mismo tiempo, puede recopilar información sobre la interactuación con el cliente. Por ejemplo, mediante sistemas de reconocimiento facial que le permiten saber si se encuentran ante un niño, un adulto, el género y conocer cuáles son las emociones de la persona. Puede generar informes analíticos muy similares a los que ya están extendidos en el canal online».
Paralelamente es capaz de servir como apoyo al personal de ventas de la tienda. El empleado que desconoce si hay un producto en almacén se lo puede preguntar al robot. Si está conectado a los datos de logística sabrá cuándo va a llegar el producto a la tienda, o si está disponible en otra de la cadena.