¿Apocalipsis del Retail? La tienda física estará en el foco… sólo si vale la pena - «Ya sé quién eres, dónde compras, cómo te mueves…»

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¿Apocalipsis del Retail? La tienda física estará en el foco… sólo si vale la pena
¡Es que el Retail Físico era muy malo!
Hay que saber aplicar la tecnología, que también comporta riesgos.
«Ya sé quién eres, dónde compras, cómo te mueves…»
Worten ya no tiene un solo formato de tienda.
«Romerito», el humanoide que rompe la brecha digital y la brecha de edad.
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«Ya sé quién eres, dónde compras, cómo te mueves…»

Laura Camacho (Google España) y Federico Iglesias (PC Componentes).

Michele Isonzo, director de Gestión de Información y Big Data en Aki bricolaje, comenzó afirmando que en su cadena de tiendas la empresa dispone de una enorme cantidad de información. Ofrece al cliente wifi en tienda, tiene montados tótems digitales para proponer extensiones de gama, cuenta con gestores de colas, y presenta miles de oportunidades para interactuar con el cliente, en las que se genera más información en tiempo real. Pero se encuentra en una fase en la que acumula un exceso de información y no sabe qué hacer con la misma. Por ese motivo ha acudido a Movistar, con la que ha lanzado un proyecto de análisis masivo de datos y analítica avanzada.
Aki quiere conocer no sólo cómo es el cliente sino qué es lo que debería intentar venderle según su perfil. Para ello «todos los teléfonos móviles son una gran fuente de información, y mucha de esa información es pública: sabes cómo se mueve la gente, dónde vive, si está de paso por mi tienda, y por supuesto el comportamiento en tienda, trazando su movimiento por el wifi, y podemos utilizar los datos públicos de redes sociales».
Por otro lado, le gustaría digitalizar la «pequeña información» que se genera en charlas con clientes. Aki maneja mucha información de transacciones online, de ticket de compra, pero se pierde todo ese conjunto de anécdotas que podrían recopilarse en el punto de venta, y de valiosa información que se obtiene en las charlas con consumidores.
Pero de momento ya puede conocer, y lo va a analizar en profundidad, «quién eres, dónde compras, cómo te mueves y qué es lo que te gusta».

Target sabía que la menor esperaba un niño… el padre lo ignoraba.
Roberto Menéndez, primer ejecutivo Digital de Grupo ADD (eventos, formación robots, realidad virtual): Según el CEO de Google, hemos llegado a un punto en que en dos días se recopila tanta información como en toda la historia de la humanidad hasta 2013. Y el volumen de captación de datos se duplica cada dos años. Así que hoy tenemos muchos datos pero alguien ha de tomar decisiones sobre qué hacer con ellos.
Existe también mucho riesgo de invasión de la privacidad. A la cadena Target le pasó un caso muy sintomático en los EEUU. Un padre montó un escándalo en una tienda Target porque había visto un email en el que a su hija menor de edad le enviaban anuncios de carritos de bebé, y entendió que estaban incitándola a quedarse embarazada. Lo malo es que el algoritmo había detectado, por el tipo de cremas que se compraba la chica, que estaba ya embarazada. Ella no lo había contado a la familia, pero Target ya lo había deducido y… ya lo sabía.

El comercio online que abrió tienda física en Madrid… un poco por casualidad.
Federico Iglesias, director de Márketing de PCcomponentes, tienda online de informática y tecnologías de consumo, explicó el caso de su empresa que ha evolucionado al revés de lo normal: la compañía nació en 2003, como nativa digital, con una eclosión de negocio particularmente notable en los últimos seis ejercicios. Pero hace ocho años abrió tienda en Murcia, donde está la sede de la compañía, y hace un año también en Madrid. La decisión de abrir en la capital fue un poco casual: dos años atrás estaba efectuando el «restyling» de la página web y lanzó a su base de datos una comunicación anunciando que pronto habría nuevas noticias. Y de súbito comenzó a recibir respuestas preguntando si por fin iban a abrir tienda física en Madrid. Eso llevó a la Dirección a analizar si tenía sentido económico. Seguidamente preguntó a los clientes madrileños qué clase de tienda querían, dónde y con qué accesos (metro, parking). Por último montó una tienda de 1.400 m2 en Cabanillas, cerca de donde estaba el antiguo barrio madrileño de la informática.
«En la omnicanalidad nosotros partimos de un polo opuesto. Lo físico nunca va a desaparecer, el valor humano aporta mucho, a veces quieres hablar con un ser humano aunque sólo sea por descargar y compartir emociones, tal vez de frustración. En Madrid desde luego los resultados están siendo excepcionales, sobre todo desde el punto de vista de confianza. Creo que había mucha gente que no compraba en PCcomponentes porque dudaba qué sucedería en caso de algún problema, y quizás ahora piensa que, si hay un problema y no es capaz de arreglarlo online, se acerca hasta la tienda. La tasa de crecimiento de PCcomponentes en la comunidad de Madrid en 2017 ha duplicado la tasa de crecimiento ‘overall’ de todo el año 2017. Y no todo necesariamente por venta en la tienda». Es una repercusión positiva de la tienda sobre el negocio omnicanal.
En la empresa en su conjunto, por su propia naturaleza la plataforma digital pesa un 90% en la facturación, pero las tiendas físicas pesan un 10 o incluso un 11%, y cumplen una función importante para la penetración y generación de confianza con el cliente final.
Un reto actual es trasladar la experiencia de compra online a sus dos tiendas offline. «Que puedas estar a dos manzanas de nuestra tienda, realizar un pedido móvil para click and collect, y que al entrar en la tienda ya esté prácticamente listo: tenemos un tiempo de servicio de tres a cinco minutos desde que entras en la tienda y escaneas tu QR».
La cadena está satisfecha con sus tiendas físicas pero no va a apresurar el lanzamiento de otras nuevas: quiere darse un período de reflexión.
Centrándonos en el negocio online, PCcomponentes explica que para ellos 2017 supuso un punto de inflexión por inversión en metodología. «Para saber cómo tienes que operar a corto plazo es necesario estructurar el medio y largo plazo». Uno de los puntos clave fue la aplicación de algoritmos encaminados a adaptarse más rápido a las necesidades del cliente. Y una de las primeras decisiones tomadas por el nuevo director de Márketing fue integrar en su departamento las áreas de business intelligence y big data. «Los resultados están siendo fantásticos: al tener toda esa analítica tan cerca del negocio, la aplicación de su conocimiento directamente a performance [ejecución] está siendo increíble».