Candy Group aumenta su cobertura capilar en España, a través de Esprinet Ibérica

Nada ha cambiado en la operativa comercial. Pero la logística de Esprinet permitirá a Candy llegar mejor a la distribución.

José Mª García, country manager de Esprinet Ibérica (izda.), y David del Castillo, country manager de Candy Ibérica (dhca.)

Cuando en julio Candy Group informó que había apostado por «un negocio sólido y de apertura al resto de clientes one to one» mediante un acuerdo con el mayorista de tecnología Esprinet, lo primero que hicimos fue preguntarnos en qué consistía eso del «one to one». Por supuesto «de uno a uno», lo que sugiere una contraposición a los sistemas «de uno a muchos». Pero ¿qué quería decir exactamente en este caso?
Ya entonces hicimos una consulta aclaratoria, y la respuesta fue que se trataba de superar el micromárketing, y alcanzar el nivel de personalización más alto posible. En la relación con el consumidor eso significaría hacer que cada usuario sienta que el producto está hecho para él. En la relación con el distribuidor, que el servicio que se le aporta sea individual y no grupal.
La naturaleza del acuerdo de Candy con Esprinet quedó ya explicada en julio en una Alerta a suscriptores del servicio ORO de MARKET VISION, pero Candy Group la explicó con más detalle a la vuelta de vacaciones a los medios.
Básicamente la colaboración de Candy Group en España con Esprinet Ibérica es una extensión de la experiencia ya desarrollada entre ambas compañías en Italia, donde se encuentra la matriz, también, de ambas. Y que en el caso español encaja todavía más en la propia situación de Candy en el mercado.
¿Cuántos detallistas de electrodomésticos hay en España? La Federación Española de Comerciantes de la especialistas, Fece, suele decir que las tiendas representadas en la misma a través de los respectivos miembros (asociaciones de zona, grupos de compra, cadenas), rondan los 6.000. Pues bien, Candy Group cuenta con medio millar de clientes dentro de ese universo, y su estructura en el país sólo permite atender correctamente, en tiempo y forma, a unos 300 de ellos. Para llegar bien a los 200 restantes y, en la medida de lo posible, incrementar la cartera de clientes, necesita una organización capilar cuya implementación directa supondría el empeño de unos recursos que no son razonables de aplicar en función de la rentabilidad esperable en ese servicio. Y es ahí donde entra en juego Esprinet Ibérica, que ya cuenta en nuestro país con una cartera de 12.000 puntos de venta con compra activa (aunque muchos de ellos no venden línea blanca), sobre un total de 14.000 referenciados.
La colaboración se puso en marcha hace dos años (tres en el caso de Italia), y hoy, ya suficientemente engrasada y con resultados a la vista, ha llegado el momento de hacerla oficial.
A destacar el hecho de que nada ha cambiado en la relación marca-cliente en cuanto a precios, condiciones, acciones comerciales y apoyos de márketing. David del Castillo, responsable de país en Candy Ibérica, y Massimo d’Angelo, director general ejecutivo de Candy Group, explican que en ese plano todo sigue exactamente igual: el interlocutor del comercio es la marca o, mejor dicho, las marcas de Candy Group (Candy, Hoover). Pero los clientes de las zonas a las que Candy Group no puede atender correctamente por sí misma en cuanto a servicio (entregas de producto) cursan ahora sus pedidos a través de la organización Esprinet, que dispone de un sistema informático potentísimo, un modelo logístico integral y ágil, y un call-center experimentado.
José María García, director de país de Esprinet Ibérica, con base en Zaragoza, reconoce que la logística de línea blanca (no tanto la de aspiradores) ha supuesto un cambio para la compañía, más habituada a manejar informática y electrónica de consumo, de pequeño tamaño unitario, que productos voluminosos; pero este desafío ha abierto una oportunidad adicional, ya que la compañía se ha atrevido ahora a mover grandes periféricos de informática, como son las impresoras digitales de gran formato (para cartelería, por ejemplo).
Ambas partes definen el acuerdo de colaboración como un pacto «win-win», en el que ambos tienen mucho que ganar. El acuerdo no contempla por el momento el servicio a los clientes mueblistas (canal «kitchen») y está circunscrito a España, aunque podría extenderse más adelante a Portugal.


[Publicado en MARKET VISION - Revista Número 230 - IV 2017 - Oct. - ].

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