BSH Electrodomésticos España, en la hora del relevo: «los que os quedáis en el sector os enfrentáis a tiempos fascinantes»... que no serán fáciles

José Longás, hasta agosto director general de BSH Electrodomésticos España, se despide del sector. Le sucederá en septiembre Fernando Gil. Ambos han compartido sus impresiones estas semanas con el sector.

José Longás, actual director general de BSH Electrodomésticos España. Irene de Latorre, responsable de Comunicación Corporativa. Fernando Gil Bayona, actual presidente de BSH France y próximo director general en España.

Hace un año le pregunté a Fernando Gil cuándo regresaría a España, y me respondió que tenía un contrato de tres años como presidente de la filial francesa del grupo BSH. Así que en 2017 lo veríamos de vuelta. Echamos nuestras cuentas, sabíamos que el director general para España, José Longás, se acercaba a la jubilación, e hicimos cábalas.
No fuimos los únicos. En la distribución hubo directivos de grupo que nos expresaron sospechas parecidas. Y al final era cierto que se preparaba un relevo, pero Fernando no lo supo hasta hace pocos meses. Sabía que regresaba, pero ignoraba que era para situarse al frente. Y, cuando le dieron la noticia, le llenó de satisfacción... aunque a veces —dice— le tiemblan las piernas, porque sabe que asume una responsabilidad importante.

Volvamos un paso atrás. José Longás se jubila este año. Seguirá en el cargo hasta 31 de agosto, y el 1 de septiembre cederá el cargo a su sucesor, Fernando Gil Bayona.
«En mi empresa —dice José Longás, al que muchos en el sector han llamado siempre Pepe— la gente suele jubilarse a los 61 o 62 años. Cuando yo tenía esa edad, en 2013, mi superior en el grupo me preguntó qué planes tenía. ¿Te quieres jubilar?
»La verdad es que aquel era un año apasionante. Nuestro principal competidor acababa de anunciar que cerraba las fábricas, y ese tipo de noticias no suelen pasar en la vida de un directivo». No le pone nombre, pero usted y yo sabemos que se trata del hundimiento de Fagor Electrodomésticos.
Así que Longás pidió quedarse a fin de gestionar esa etapa, en la que el mercado perdía a uno de sus mayores proveedores, y BSH tenía oportunidad de darle aún mayor solidez al liderazgo del que ya disfrutaba.
Al grupo le pareció bien. Pero creyó conveniente ir preparando una sucesión.
Permítanme que este periodista introduzca una frase personal. Cierto cronista de prensa que trabaja en el Oriente Próximo escribió una vez que en esa zona del mundo se inventó, recientemente, la extraña fórmula de la «república hereditaria». Es el ejemplo de Siria. Allí no hay una monarquía en que la corona pase de padres a hijos, pero esa república tuvo a Hafez el Asad como presidente vitalicio, de 1971 a 2000, y a su fallecimiento le pasó la presidencia a Bashar el Asad, que 17 años después sigue en el poder.
Salvando enormes distancias, alguien puede pensar que en BSH existe algo parecido. Pero el parecido no se corresponde en absoluto con la realidad, ya que el grupo se rige por criterios de eficacia, de mérito y de resultados probados de la gestión.
¿Por qué puede verse algún parecido? Pues porque el que será nuevo director general de BSH desde septiembre, Fernando Gil Bayona, es hijo de Fernando Gil Martínez, quien también fue director general de la compañía, y quien promovió hace 18 años a José Longás al cargo; y, también (es bueno recordarlo), quien negoció y logró la venta de la firma aragonesa Balay al grupo alemán BSH, y sugirió y medió en la adquisición de la navarra Safel para conformar el perímetro de lo que es hoy, grosso modo, BSH Electrodomésticos en nuestro país.
Fernando Gil Bayona es, también, nieto de Esteban Bayona, un navarro de la localidad de Milagro, en la merindad de Olite, lindante con La Rioja; cofundador de Balay en 1947.
Si alguien cree que existe una cierta «herencia» de cargos por linaje, está muy equivocado. Balay es una marca querida y valiosa dentro del grupo, y la BSH española sin duda tiene dentro de sí una parte de la cultura de empresa de la antigua Balay. Pero BSH es un grupo alemán, que a su vez forma parte de la multinacional alemana Robert Bosch, y su funcionamiento es el propio de una multinacional, que «en los cambios de posiciones se comporta de manera fría, profesional e incluso diría que calculadora», dice José Longás, quien añade rotundamente y con una sonrisa: «Yo trabajé con otro Fernando Gil, pero esto no es una dinastía».
En realidad, como hemos dicho antes, Fernando Gil Bayona fue un poco ajeno a lo que se tramaba. Cuando le ofrecieron a Longás seguir pilotando la BSH España por tres años más, la dirección del grupo en Alemania comenzó a preparar la sucesión, y lo hizo considerando alternativas. Fernando Gil se había apuntado, hace cinco años, a un «pool» de directivos con potencial de crecimiento dentro del grupo, que participaban en sesiones de intercambio de conocimiento sobre las operaciones de la compañía. Ignoraba que estaba siendo «examinado» con vistas a una posible promoción.
Entonces se le ofreció la presidencia de BSH Francia, que acababa de quedar vacante, pensando en aumentar su experiencia internacional, más allá de su primera etapa de trabajo en BSH que tuvo en Alemania hace bastantes años, cuando era todavía un directivo «junior». Tampoco eso aseguraba nada, pero, una vez comprobada su trayectoria en un país de muchos desafíos (con una distribución poderosísima, y con una dinámica laboral interna que requiere mano izquierda —los sindicatos franceses tienden a la beligerancia—), hace pocos meses se le ofreció regresar a España. «Cosa que me da mucha alegría —dice Gil—, puesto que en Francia he aprendido mucho, pero mi corazón está en España, y los restos por los que me gusta batirme también están aquí».
Longás señala que este tipo de planificación dentro del grupo BSH «dice mucho a favor de mi compañía», pues procura no dejar las cosas al azar, sino «planear cuál puede ser la mejor de las sucesiones, sobre todo en países en los que el grupo tiene un peso específico muy fuerte, como es el caso de España». Se asombra de que algunos cargos tengan vida tan larga: «Fernando —le dice a su sucesor—, que en este país vayamos a cambiar de director general por segunda vez en 35 años no es nada frecuente».
Sobre esto añade: «Es verdad que somos una empresa en cierto modo previsible, en parte por la continuidad en la gestión con gente de la casa y profesionales de primer orden con muchísima experiencia. No somos conservadores, pero está claro que ni la distribución ni el mercado puede esperar de nosotros sorpresas ni barbaridades, cosa que en este mercado se aprecia especialmente».
Es una de las razones, también, por las que en BSH España no es necesario un período de acompañamiento en la sucesión. Durante tres semanas del comienzo del verano, el director general saliente, José Longás, y el entrante, Fernando Gil, han visitado a clientes destacados y a los medios de comunicación, sólo para hacer las presentaciones formales; aunque al «nuevo» todo el mundo lo conoce, puesto que se ha desempeñado a lo largo de muchos años en el área de ventas y comercial de la compañía en nuestro país. Por esa misma razón, conoce sobradamente a los equipos internos, y ponerse al día de la situación actual de BSH le ha llevado poco tiempo. No ha sido necesario solapar gerencias.
«Es un momento oportuno —dice Gil— para expresar mi agradecimiento, Por un lado a Pepe Longás por la ayuda que me ha prestado estos años. Uno puede desarrollar un trabajo mejor si tiene buenos equipos y un buen jefe. Por otro lado, quiero decir que soy consciente de la responsabilidad de dar continuidad a la exitosa trayectoria de BSH España. Y lo digo con el pleno conocimiento que me han dado estos tres años en Francia, porque me ha permitido vernos desde fuera, y comprobar que nuestro país es el ‘benchmark’, la referencia interna del grupo: todo el mundo está pendiente de lo que se hace en España, y muchas veces se oye preguntar cómo lo hacen los españoles, para seguir el ejemplo». Y reconoce que en ese sentido tendrá una buena ayuda: la existencia de un buen equipo humano, de calidad y muy preparado, en la compañía.
—Fernando —dice José Longás—, te deseo lo mejor. Los que os quedáis en el sector os enfrentáis a unos tiempos que serán fascinantes. Estoy seguro de que, si os reunís dentro de ocho o diez años, este sector no se parecerá en nada al que tenemos ahora. En todos los sentidos, y quizá sobre todo en el modelo de distribución, porque estamos viviendo tiempos de cambios muy importantes, aunque algunos no se quieran dar cuenta.

BSH, número uno en Europa, número dos mundial.
En su despedida del sector, el hasta ahora director general de BSH Electrodomésticos España, José Longás, ha querido compartir con los medios y la distribución el estado de la línea blanca y de BSH, así como algunas reflexiones sobre ese momento.
Primero, algunos datos del grupo alemán: BSH nació en 1967 como una joint-venture entre Siemens AG y Robert Bosch GmbH. Hace pocos años, Siemens decidió centrar su estrategia en sectores ajenos a los mercados de consumo, y fruto de ello vendió varias actividades y puso en venta la mitad que tenía en BSH. «Creo que fue afortunado que Robert Bosch decidiera comprar la parte de su socio en BSH. Es una compañía tecnológica, también alemana, con cultura industrial, y con la que, más allá de la relación de pertenencia, ya teníamos una buena relación empresarial, trabajando conjuntamente desde hacía mucho tiempo. A mí personalmente me habría gustado menos que hubiese comprado esa parte un fondo de inversión norteamericano, de los que tienen una visión cortoplacista, o que lo hubiese comprado un inversor oriental. Lo cierto es que la venta se produjo en 2015, llevamos más de dos años perteneciendo íntegramente a Robert Bosch, al que aportamos un 20% de su facturación; y la relación con el accionista es estupenda».
BSH es líder de mercado en Europa y número dos en el mundo, habiendo rebasado a Electrolux. Whirlpool sigue siendo primero en el planeta, gracias a su fuerte presencia en EEUU y Asia, donde BSH también está pero con una actividad no tan destacada.
En 2016 BSH facturó 13.100 millones de euros en el mundo y empleó a más de 58.300 personas.
En España, BSH Electrodomésticos es líder de mercado, con una cuota que se mueve en la horquilla del 38-40% en valor, y con las marcas Bosch, Balay y Siemens respectivamente en primer, segundo y tercer lugar por cuota, y en primera, segunda y cuarta posición por preferencia de marca por parte del usuario.
La empresa emplea a más de 4.000 personas, es «top employer» 2017, y cuenta con unos 300 especialistas en I+D en la red de desarrollo y producción. «Nuestros ingenieros no sólo llevan a cabo proyectos de innovación en tecnologías como inducción y cocción a gas, donde tenemos centros de competencia internacional, sino que desarrollan componentes como bombas de calor... y desde Pamplona se hacen desarrollos informáticos para toda la corporación», dice Longás. «Es cierto que España está en desventaja frente a países como Turquía en costes laborales de mano de obra directa, pero nuestra capacidad de desarrollo es internacionalmente competitiva, y eso es bueno, porque desarrollar producto ancla mucho las actividades industriales en el propio país».

Un mercado razonablemente creciente, y con recorrido.
El mercado está en un buen momento, aunque no particularmente dulce. Una gráfica muestra la evolución del mercado en volumen con una perspectiva de más de diez años. A comienzos del año 2000 el volumen estaba en torno a ocho millones de aparatos, y a partir de 2003 comienza a dispararse, fruto de la burbuja inmobiliaria. Hacia 2006-2007 llegaron a venderse 10 millones de grandes electrodomésticos, en un año en que se edificaban 700.000 viviendas, y cada nueva vivienda supone, como promedio, la venta de 5,2 electrodomésticos para equiparlas.
«Hacia 2007-2008 la burbuja pincha y las ventas comienzan a caer. Hasta 2013 el mercado ha retrocedido desde entonces todos los años —dice Longás—. En 2009 parecía que las cosas iban a mejorar (fue el año en que aquella ministra de diseño habló de los ‘brotes verdes’), aunque seguíamos con crecimientos negativos. La trayectoria volvió a empeorar, y sólo desde 2014 estamos en crecimientos positivos. El mercado llegó a caer a la mitad en su momento más bajo, unos cinco millones de aparatos. Con la recuperación al principio se creció con fuerza y ahora más despacio, pero seguimos creciendo de manera razonable, y creemos que hay recorrido: un mercado normal, teniendo en cuenta población, índices de segunda residencia y otros datos, estimamos que está en algún punto entre 7 y 8 millones de unidades. No hemos llegado todavía a los 7, así que vamos a seguir creciendo».

Sigue habiendo un gran desafío: el precio medio en España está entre los más bajos de Europa.
Dentro de ese panorama relativamente positivo, el sector ve signos inquietantes. Por ejemplo, que «los ingresos medios por caja», es decir, por unidad vendida, son decrecientes desde hace años, hasta situar a España en una de las peores posiciones de Europa en precio medio. «Es como si hubiera dos Europas, una compuesta por Alemania, Dinamarca, Finlandia, Suecia, Austria, Bélgica y Holanda, con ingresos medios más atractivos, y otra formada por Italia, Francia, Irlanda, España, Portugal y Grecia, con España entre las peores posiciones».
¿Cuál es la razón de esto? No es fácil de establecer. «Seguramente parte del problema es una gran competencia, quizá por falta de visión de algunos actores de la distribución. Tenemos ejemplos fantásticos, de distribuidores de barrio que logran índices medios muy superiores a la media, 25, 30 y hasta 40 puntos por encima, sobre todo gracias al mix de marca y de producto con el que trabajan. Pero a muchos distribuidores parece que les da pánico que el consumidor salga de la tienda sin ‘llevarse algo puesto’, y eso les anima a vender producto muy barato. Quizá eso explica también que en España las marcas blancas o de distribución tengan una cuota tan alta. Hace unos años no representaban más del 9% de la línea blanca, hoy tienen el doble, hasta un 18% del mercado. Lo malo es que esa obsesión por vender barato sigue llevando a comercios a la ruina. Parece mentira que, en un momento en que el mercado está creciendo, siga habiendo comerciantes que se arruinan, pero así es».
BSH destaca en todos los países por tener unos ingresos medios por electrodoméstico vendido superiores a la media del mercado. Así que no puede quejarse demasiado. Pero la situación del sector en el país es preocupante: no se gana el dinero que sería necesario, ni siquiera cuando el mercado crece.
Fernando Gil puede tomar nota. Seguro que será uno de los desafíos con los que le tocará lidiar a partir del 1 de septiembre, como nuevo director general de BSH Electrodomésticos España. ¡Y no será el único!

Fernando Gil Bayona, desde 1 de septiembre director general de BSH Electrodomésticos España.


  
Publicado en MARKET VISION - Revista Número 229
© 2017