Candy Group vuelve a hacer Márketing

Y ha vuelto a estudiar al consumidor, para conocer el nuevo mapa de grupos de usuarios de electrodomésticos, y definir su estrategia multimarca.

Usted no estará viendo mucho a Candy ni a Hoover en los medios de comunicación tradicionales estos días. Pero si ha efectuado alguna búsqueda de información sobre esas marcas por internet, le habrán perseguido implacablemente los «banners» (los anuncios online, denominados así por similitud con las «banderolas» de la prensa impresa —pues eso es lo que significa «banner»—) de Hoover, que aparecen en cualquier página que usted consulte.
De una manera más moderna, el grupo está de nuevo en la primera línea del combate de márketing, y ello no puede hacerse sólo con recursos (de los que vuelve a disponer, tras unos años de penurias generalizadas en la línea blanca) sino sobre una base de conocimiento.
Los estudios casi sociológicos de la clientela eran muy típicos en los años 80 y 90 del pasado siglo. Y ahora vuelven a proliferar. Cada cual con sus propias conclusiones, por cierto.
Grupo Candy ha compartido con los medios su aproximación. El siguiente informe ha sido emitido por la casa (negritas por MARKET VISION).

Partir de los consumidores, sus necesidades y preferencias, con el fin de desarrollar productos capaces de mejorar la vida diaria simplificándola: este es el ADN de Candy, uno de los grupos líderes del mercado europeo de electrodomésticos, a través de una estrategia multimarca y multi-producto, con el objetivo de cumplir con las expectativas y necesidades de un creciente número de consumidores.
¿Cuáles son los comportamientos de compra y preferencias de los usuarios? ¿Cómo afectan estos al número total de consumidores? ¿Cómo segmentar las líneas de producto en base a diferentes perfiles? ¿Qué marcas necesitan inversiones en marketing y comunicación, y para qué targets? ¿Cómo hacer que los consumidores perciban el valor de cada marca sin canibalización entre ellas? Para responder a todas estas cuestiones, Candy Group gestionó en 2016 una encuesta dirigida a un panel de 8.000 personas de diferentes edades en Reino Unido, Francia, Italia y Rusia.
Esta encuesta reveló una muestra variada, con diferente peso y ubicación según los grupos de edad, área geográfica y hábitos de consumo:

—desde los más entusiastas por la innovación y tecnología, gente joven y residentes en grandes centros urbanos en su mayoría: «Young Urban Techie» (14%),
—hasta consumidores seguidores de moda y tendencias, que adoptan estilos de consumo considerados «trendy»: «Aspirational» (23%),
—pasando por familias jóvenes, solteros y profesionales que comienzan a familiarizarse con los electrodomésticos: «Unengaged Discoverer» (20%).
La muestra se completa con dos de las categorías de consumidores más tradicionales:
—aquellos que buscan electrodomésticos de alta calidad y fiabilidad, con especial atención por el diseño y la funcionalidad: «Home Sweet Home» (22%),
—y aquellos consumidores no tan interesados por las nuevas tecnologías como por el precio: «Traditional Way» (21%).

En base a esta segmentación, el Grupo tiene la oportunidad de dirigirse a diferentes targets [público objetivo] a través de sus dos marcas principales, Candy y Hoover, utilizando tecnologías y ofertas diferentes, desde internet a comerciales de TV a través de publicidad tradicional y ofertas en punto de venta.
—Por un lado, la marca Hoover, caracterizada por la última tecnología y diseño con precios más altos, se dirige al público «Young Urban Techie» y «Aspirational».
Candy ofrece, en cambio, productos caracterizados por un alto nivel de confort y precios competitivos, dirigidos a los consumidores «Home Sweet Home» y «Unengaged Discoverer».

«Desde principios de los 2000, el mercado de los electrodomésticos ha experimentado una fase en la que la competencia estaba prácticamente relacionada con el precio y las ofertas en el punto de venta, superponiéndose a la percepción del consumidor por el valor de los productos y marcas», dice Gianpero Morbello, director de Identidad de Marca y Estrategia de Candy Group.
«Ahora, gracias a la introducción de las nuevas tecnologías y desarrollo de electrodomésticos inteligentes, y al Internet de las Cosas, se abren importantes espacios y posibilidades para la valorización y promoción de productos. Esto es posible gracias a la amplia oferta y diferente posicionamiento de marcas, como es el caso de Candy Group, que desde el año pasado invierte en comunicación y marketing con el fin de alcanzar mayor número de consumidores en todos los segmentos».


[Publicado en MARKET VISION - Revista Número 228 - II - 2017 - ].

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