Roland nos descubre las oportunidades de negocio que la impresión digital abre para el Comercio Detallista

Cambie usted su escaparate y la decoración de la tienda con frecuencia. Y aumente el ticket de compra (y el margen) personalizando el producto.

Xavier Armengou, en el stand de Roland en Graphispag.

Es esta, quizá, la primera ocasión en que la impresión digital adquiere protagonismo en MARKET VISIÓN, y lo hace desde un campo externo, que aporta soluciones para cualquier comercio detallista; también, por supuesto, para el que vende electrodomésticos y electrónica de consumo.
Una primera aproximación puede verse en otro lugar de este número, a propósito de la sesión con medios que sostuvieron los organizadores de Graphispag, la Asociación Española de Fabricantes y Distribuidores de Artículos Deportivos (Afydad) y fabricantes de equipos de impresión digital. Pero hemos querido profundizar en este campo con Xavier Armengou, director general de Roland DG Iberia, que nos ha explicado de qué forma esta técnica de impresión puede ayudar al comercio detallista.
Básicamente son dos grandes áreas: interiorismo de tiendas, y personalización de productos. En la primera, el «retail» obtiene un método económico de variar la decoración, rotulación y señalización de sus locales; no es una función que asuma, sino que encarga el trabajo a proveedores externos, pero el detallista tiene que conocer que esa posibilidad existe, y que le otorga una flexibilidad y un dinamismo en la presentación de su tienda que nunca antes había tenido al alcance. En la segunda, el distribuidor minorista puede asumir un papel directo en la modificación del producto con una adición de valor muy importante, que le reporta tanto margen directo como tráfico en tienda y fidelización del cliente, y para lo que es preciso que se dote de un equipo asequible, en su propio establecimiento.

En el fondo, ambas cosas son lo mismo, ¿no es cierto? Personalización. Ya sea personalización del comercio o del producto.

—Es cierto —dice Xavier Armengou—. Una cosa es la personalización de la tienda, que nos permite adaptar mucho más el formato del escaparate a la oferta, campaña (Día del Padre, Día de la Madre, Black Friday) o estación que queramos hacer. El comerciante puede encargar impresiones en vinilo, lona, hacer suelos, paredes, elementos de decoración... Con una inversión muy pequeña es posible un cambio frecuente y ágil, renovar la imagen e invitar a que el cliente entre en la tienda.

¿Y el producto?

—Ahí tienes dos posibilidades: la personalización de lo que vendes en el establecimiento, o la de elementos de márketing y merchandising. Personalizar el producto que normalmente se vende en el establecimiento le añade valor, cosa que permite elevar entre un 20 y un 25% el ticket en tienda... pero además obteniendo un margen que puede llegar a ser del 90% sobre este 20% de incremento de valor, porque el coste de personalización es relativamente pequeño.
Por otro lado, la personalización aumenta el atractivo de la tienda, establece una relación emocional con el cliente y puede ser un complemento a la venta online. Imagínate combinar la venta online con la recogida en tienda, y que en ella se pueda ofrecer además una personalización... o incluso un regalo promocional personalizado. Puede ser un gran incentivo de cara a la fidelización.

¿Qué tecnologías se utilizan?

—Hay más de una alternativa.
Está la tecnología básica de impresión de vinilo, de termotransferencia, que permite una adherencia sobre tejido o sobre cualquier otro material, con unas texturas determinadas. También la tecnología UVI, que permite imprimir sobre cualquier objeto: la tinta cae sobre el soporte, y una lámpara ultravioleta la polimeriza y convierte en plástico, quedando adherida; como esta lámpara es fría, puede utilizarse sobre cualquier material sin quemarlo.

¿Un comercio debería invertir en dotarse de todos estos equipos?

—Para rotulación y decoración del local lo mejor es acudir a un proveedor de impresión con una máquina de gran formato. Lo que sí que debe tener es el interés de querer redecorar, y saber que eso es posible y a un coste muy asequible.
La tecnología de personalización, sin embargo, debería tenerla en casa. Los consumidores que desean esa personalización muchas veces deciden por impulso y quieren el artículo personalizado ya. La máquina tiene que estar en el establecimiento, y ni siquiera en trastienda sino a la vista y bien situada. A los clientes les gusta ver cómo se va personalizando el producto, y muchos lo fotografían, lo filman y lo comparten por internet.

¿Qué dimensión de negocio tiene que tener un comercio para que le resulte rentable esta inversión?

—Cualquiera. Lo que sí que necesita es tráfico. Por mucho margen que deje la personalización, si sólo personaliza un producto al mes no podrá amortizar ninguna máquina, por asequible que esta sea.
Si tiene tráfico, lo que necesitará será la máquina apropiada a su producto y su público. La impresión digital para personalización puede ser tan útil para una tienda de electrónica de consumo como para otra de artículos de oficina (libretas y bolígrafos).
Un comercio puede comenzar con una máquina de corte con inversión de mil euros. Y crecer si ve que hace volumen, con una que imprime y corta a la vez, lo que son algo más de 4.000 euros. Si se orienta hacia una máquina UVI, las hay a partir de 12.000 euros. De todos modos, hay modelos financieros que acompañan a este tipo de compras, como un renting, que permite afrontar cómodamente la inversión.

Roland no es el único fabricante que ofrece soluciones de personalización.

—No somos los únicos, pero yo daría tres razones para trabajar con nuestros equipos:
1) Nos acercamos a los planteamientos de nuestros clientes y entendemos sus necesidades.
2) Estamos abiertos a trabajar con concurrencia con otros fabricantes de la competencia y dar una oferta complementaria al cliente final.
3) Servicio. De por sí, una máquina Roland es muy fiable, pero además el cliente dispone de una estructura de apoyo en Iberia, en finanzas, márketing y soporte técnico que le acompañará en todo momento.


[Publicado en MARKET VISION - Revista Número 227 - I - 2017 ].

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