Impresión digital para el «retail»: emocionar al cliente, y aumentar el margen

Mucho más que «customizar»: se pueden crear artículos realmente personales para el consumidor.

De izda. a dcha., Xavier Armengou, director general de Roland DG Iberia; Marta Fraile, responsable de Márketing de Roland; Óscar Visuña, director de Impresión Comercial e Industrial en Epson Ibérica.

A comienzos de marzo, la organización de la feria Graphispag de Barcelona —que se celebraría a finales de mes, y de la que hay otras notas en este número de la revista—, se sumó a la Asociación Española de Fabricantes y Distribuidores de Artículos Deportivos y las firmas Roland DG Iberia y Epson Ibérica, para presentar a los medios de comunicación en Barcelona las oportunidades de negocio que ofrece al comercio detallista la personalización inmediata de objetos y accesorios mediante impresión digital. Una presentación particularmente dirigida al comercio de artículos deportivos, pero que es aplicable a cualquier actor detallista, y en la que, de hecho, uno de los ejemplos manejados fue un comercio de electrodomésticos: la cadena MediaMarkt (ver otro texto anexo).
Personalizar los productos —explicó el director general de Roland DG Iberia, Xavier Armengou— es mucho más que «customizar». Aunque «custom-made» significa «hecho a la medida del cliente», Armengou señala que en la «customización» lo que se hace es escoger entre un abanico de posibilidades, y combinar elementos (unas gafas de esquí de un diseño concreto, pero variando el color de la montura y del cristal entre un repertorio de alternativas), para lograr un producto al gusto del usuario. Pero en la personalización se crea un artículo realmente singular y único. Por ejemplo, unos esquíes con un estampado personal en la superficie, quizás incluyendo el nombre del propietario o la fotografía de un ser querido. Naturalmente, esto puede hacerse en cualquier objeto, desde una carcasa de teléfono hasta una funda de tablet, y teóricamente puede aplicarse a cualquier producto, incluso a un frigorífico.
Según los participantes en la jornada con los medios, ofreciendo productos únicos los comercios aumentan el tráfico de visitas a la tienda, la fidelización de sus clientes y el margen de beneficio por cada venta, que puede superar el 20%.
Para el vicepresidente de Afydad, Andrés de la Dehesa, «la personalización tiene un alto componente emotivo», y el punto de venta que aplique este servicio se diferenciará del resto al proporcionar una nueva experiencia de compra ligada a la emoción.
El director de Impresión Comercial e Industrial de Epson Ibérica, Óscar Visuña, afirmó que «los negocios que más ganen serán los que primero apuesten por esta tecnología para proporcionar a sus clientes productos únicos». Los equipos de impresión digital para personalización en el establecimiento podrán, por otro lado, fabricar de forma sencilla elementos de comunicación visual propios del establecimiento, para ir personalizando y actualizando el punto de venta constantemente. «Las posibilidades creativas para el retail son infinitas».
La horquilla de precios de los equipos de impresión digital para ofrecer servicios de personalización de prendas y objetos va desde los 1.000 hasta los 24.000 euros, según especificaron los directivos de Roland DG Iberia y Epson Ibérica. La inversión a realizar dependerá del servicio a ofrecer y el material a imprimir ya que se puede elegir entre equipos de corte, transfer, impresión directa o sublimación, entre otros. El renting es la fórmula más empleada para introducir estos equipos en el mundo del retail y puede suponer un coste desde 30 euros al mes.


[Publicado en MARKET VISION - Revista Número 227 - I - 2017 ].

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