Miele es ante todo calidad, pero siempre ha sido, también, tecnología

El CEO de Miele nos aporta su visión de los electrodomésticos conectados («smart home») y del momento del mercado.

Reinhard Zinkann, CEO de Miele, me recibe en el stand del fabricante alemán de electrodomésticos en la IFA, encajando mi entrevista en un denso programa de encuentros. No es una entrevista larga, ni formal (me hace traer un tazón con sopa del día, puesto que he llegado en esa hora tan alemana de comer, en torno a las doce) ni de cuestionario rígido. Sólo queremos comentar algunos aspectos de la filosofía de Miele en el momento de cambio de la industria y el mercado de línea blanca, las tendencias que van a dominarlos en el futuro inmediato, y la visión de los desafíos del comercio.
Le pregunto por el espíritu de la marca Miele. Siempre la hemos asociado con electrodomésticos de larga vida. Pero últimamente la vemos entrar en el discurso de la digitalización y el electrodoméstico conectado. ¿Es un cambio de traslado de peso en el planteamiento, basculando hacia lo digital?

—Déjeme contestar esta pregunta, primero, con una afirmación. Miele es una marca premium, y como tal tenemos un lema: «Siempre Mejor» (en alemán, «Immer Besser»). Y para explicar esto recurro al símil de un cuerpo humano. Reposamos sobre dos piernas. Una ya la ha mencionado usted: calidad, durabilidad, fiabilidad. La segunda pierna es la tecnología.
Si visita el museo Miele, donde mostramos nuestra historia, comprobará que hemos mejorado siempre, paso a paso, nuestros productos, para darles mayor valor y para mejorar la vida del consumidor. En esa condición, naturalmente queremos ser «trend-setters» y no «trend-followers». Crear las tendencias, no seguirlas. Pero, claro, no siempre podemos ser los primeros. Es como en el deporte, no puedes ganar siempre. Pero nosotros acostumbramos a estar entre los primeros.
La digitalización es un tema que lleva muchos años en nuestra mente. Esto se debe a que ya desde los años 80 del pasado siglo hacemos la ingeniería de nuestros controles electrónicos, y por tal motivo venimos pensando en el mundo electrónico desde mucho antes que este se hiciera una realidad para los electrodomésticos.
Como empresa, somos demasiado pequeños para crear la tendencia por nosotros solos. Pero podemos formar parte de ella y fijar, dentro la misma, nuestras tendencias particulares. Y eso es lo que hacemos. Y, por supuesto, la casa inteligente («smart home») y todo lo asociado con ella constituye para nosotros un asunto cotidiano. Pero no hay una solución independiente. Hemos de trabajar al lado de los grandes, como son Amazon y Google. Y finalmente hemos de encontrar un estándar conjunto para nuestro campo de actividad, que permita a una máquina Miele conectarse (o que el consumidor puede conectar una máquina Miele) y comunicarse con su smartphone y con cualquier otra máquina de la competencia.
En un muy largo plazo, el futuro nos llevará a una casa completamente conectada, en la que la alarma, las persianas, el acondicionador de aire, la calefacción, las luces, la apertura del garaje... o cualquier otra cosa que imagine, estará conectada.
Si realmente tiene sentido encender el horno desde el automóvil, es decir, si eso añade o no una auténtica utilidad, es una pregunta aparte. Pero la capacidad tecnológica ya existe.

¿Abriga alguna duda sobre si eso tiene realmente sentido?


—Sólo puedo responder por mí mismo. ¿Encendería yo mi horno o mi lavadora desde el coche? Probablemente no. Porque prefiero poner en marcha el horno cuando estoy en casa y a punto de cocinar.
Pero eso puede tener sentido para una pareja de dos ingresos y sin niños o con un niño pequeño, que desee tener la comida lista cuando lleguen a casa. Así que puede haber casos de usuarios en que eso tenga mucho sentido. No en el mío, pero cada cual debe decidir por sí mismo si desea hacer uso de dicha función o no.
Y, volviendo a su pregunta original, para responder por completo... ¿somos una empresa guiada por la tecnología? La respuesta es «sí, lo somos». Porque esa es la segunda pata en la que nos apoyamos.
Para dejarlo muy claro, esto significa a veces invertir en ideas que sabemos que no darán fruto en los primeros cinco años.
Cuando comenzamos con el primer horno integrado (de encastre) a vapor, incluso mi propia organización no me creyó a mí ni creyó en el producto. Dijeron: «no lo necesitamos, cocinamos de modo diferente, lo del vapor es para los asiáticos, nosotros tenemos recetas diferentes», y todo eso. Ahora, sin embargo, el horno a vapor es para nosotros una historia de gran éxito: ya vamos por la octava generación de hornos de encastre a vapor.
En ese sentido, el horno Dialog es definitivamente un producto muy, muy, muy orientado a futuro, y muy de alta gama. Sabemos que no dará réditos en un año, pero no lo hemos hecho para eso. Lo hemos hecho para traernos esa tecnología, y constituir una prueba de nuestro liderazgo tecnológico.

Un segundo tema de reflexión se refiere al panorama del comercio detallista, con el que Miele siempre ha tenido una relación privilegiada, aunque también (lo hemos visto recientemente en España) muy exigente, de Miele a sus distribuidores. Sabemos que también aquí la digitalización está alterando el paisaje.


—Una marca premium como Miele necesita una aproximación premium. No venderás un BMW o un Porsche en un ambiente que sea más apropiado para... por decir algo, un coche Seat. La aproximación ha de ser diferente, porque también es un cliente distinto. Así que necesitamos un planteamiento en el que el detallista comprenda el valor de la marca y haga que ese valor y esa diferencia sea visible al consumidor.
Eso es lo que les decimos a los comercios de ladrillo y cemento. Deberían invertir en sus puntos de venta, en el escaparate de las tiendas, en hacer que la diferencia sea entendible y comprendida. A eso lo llamamos el «feel-smell-and-touch»: sentir, oler y tocar.
Pero, por otro lado, hemos de darnos cuenta de que el negocio online se está volviendo cada vez más importante. Y nosotros, como Miele, no podemos ponernos de pie contra el mundo, somos demasiado pequeños para eso.
El tiempo corre apresuradamente, así que debemos pensar en una fórmula que sea apropiada para la marca, por una parte; que nos ayude a crecer; y que sea igualmente apropiada para los comerciantes, y les ayude a crecer a ellos también.
Así que invitamos al comercio detallista a que invierta en el negocio online, pero que, si lo hace, de nuevo lo haga en un modo en que la marca Miele sea presentada de modo diferente. Porque, si somos sólo parte de una larga lista de lavadoras, y la lavadora Miele, por ejemplo, supongamos que dobla el precio de otra; entonces, si no se explica, el consumidor no lo entenderá. Pensará, ¿por qué voy a pagar el doble? De hecho, ¿por qué habría de hacerlo? ¡Si hacen las dos lo mismo: lavan mi ropa!
Pues es el mismo desafío que en el comercio de ladrillo y cemento. Hay que invertir en la presentación online, en los motores de búsqueda, para que emerja inmediatamente información cuando se llega a determinados temas, y así sucesivamente.
Pero creo que es el negocio del día a día, y que todo detallista que piense en su propio futuro lo sabe, y contempla esta transición no como una amenaza sino como una oportunidad. Porque también podría servir para volver a conducir a clientes hacia su tienda de ladrillo y cemento. Sólo si el cliente se siente decepcionado porque la apariencia del establecimiento físico no es equivalente a la de la tienda online, o viceversa, habrá entonces una probabilidad de que el comercio pierda a ese cliente. Así que hay que invertir. Y también invertir en la formación del equipo de ventas, para que entiendan qué es lo que están haciendo, y comprendan la diferencia a la que deberían dar visibilidad.
Una cosa importante: el precio no lo es todo. El precio se olvida pronto. El valor es lo que permanece. Y un consumidor contento regresa. Aquellos consumidores a los que les haces una venta rápida y fácil, pero que al cabo de dos o tres años no están felices con lo que han comprado, no regresarán a tu tienda.
Muy a menudo, el comercio cree que perderá a su cliente si, por así decirlo, no le habla de productos de precio básico. Personalmente creo que lo cierto es lo contrario. Hay dinero en el mercado, y en este momento de tasas de interés cero, hay más disponibilidad a gastarlo que a ahorrarlo. Y se gasta en productos que no se habían adquirido en tiempos de crisis. Es el momento en que se renuevan electrodomésticos, y en ese contexto las personas piensan más en términos de valor, de calidad, de tranquilidad, que en una compra rápida y barata. Por supuesto, hay gente que no puede afrontar el precio, pero si el comerciante no comienza con el producto top, explicando lo que pueden darle la marca y sus productos... es decir, si sólo contempla su programa básico, entonces jamás será capaz de vender los electrodomésticos top.

Una tercera pregunta. ¿Es actualmente buena la situación para el negocio de electrodomésticos en Europa? Y ¿cómo le está yendo en particular a Miele?


—Nosotros hemos crecido. Miele cerró el pasado año fiscal con más de 4.000 millones de euros en ventas, y eso supone un crecimiento. Vemos que algunos países de Europa están creciendo menos que otros, pero concretamente veo a España en una fase de recuperación.
España ha pasado por tiempos muy difíciles, pero mi sensación es que está mejorando mucho ahora, y que la gente está gastando otra vez el dinero que había conservado en la mano durante los tiempos inciertos. Cuando no tienes seguridad de conservar el empleo, no sabes lo que va a suceder, probablemente te retraes en cuanto al consumo. Por el contrario, cuando ya has tocado suelo y las cosas se ponen mejor, comienzas a pensar de modo diferente.
Creo que España está en una buena actitud, como economía, en un momento positivo.

¿Ya no ve incertidumbre, en general, tampoco en el resto de Europa?


—Como digo, España en general se está recuperando. En Europa tenemos otros factores de incertidumbre, como el Brexit. Hay un problema relacionado con los refugiados, pero también creo que esto va a resolverse, a medida que el conflicto de Siria vaya resolviéndose. Es posible que, después de su guerra civil, muchos refugiados regresen a casa, pero no puedo saberlo, como tampoco sé de qué manera la política mundial afectará al negocio europeo. Seguimos viendo a los gobiernos de EEUU y de China en una guerra de restricciones comerciales, lo hemos visto con Irán... pero yo no puedo predecir el futuro.
En mi opinión, en tanto que en Europa sigamos unidos, y que mantengamos el euro, no hay razones para el miedo. Sólo si comenzamos a dividir Europa de nuevo y volvemos a la situación de los años 70, en que cada país podía devaluar sus monedas y teníamos barreras comerciales entre los Estados, entonces Europa perderá su fortaleza y se verá apretada entre los grandes. Creo que tal cosa no ocurrirá, porque pienso que no hay marcha atrás, pero de nuevo me falta la bola de cristal.
En todo caso, soy bastante optimista. Veo crecimientos, y los veo especialmente para nuestro negocio. En parte porque seguimos presentando en IFA muchos nuevos productos maravillosos, con ideas y soluciones realmente asombrosas.
En general, nadie puede pronosticar nada. Pero lo único que me parece ver claro es que España se está recuperando. Y eso es en sí mismo un logro enorme.


  
Publicado en MARKET VISION - Revista Número 236 - Diciembre 2018
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